行业观察：杂货忠诚度计划热潮能否打动价格敏感型消费者？

Pardon the Disruption 是一档关注食品零售驱动力的专栏。长期以来，杂货忠诚度计划遵循着同一套成熟模式：零售商在货架上提供专属优惠，顾客结账时扫描会员卡，至于他们是否真正理解所获优惠，则不得而知。对零售商而言，忠诚度策略的首要目标一直是收集顾客数据，而非提供有吸引力、差异化的计划。

但过去一年左右，我注意到全美各地的杂货商正在重新设计忠诚度计划，以提供更多优惠，并与迫切寻求经济缓解的消费者建立更紧密的联系。压力，正如常发生的那样，催生了创新。

这些更新包括更广泛采用数字优惠券、个性化定价、会员专属活动、分级计划和自动奖励兑换等功能。零售商让顾客更容易累积积分、削减购物支出，也让计划更易于理解。拥有加油站的零售商，如Kroger，已提升加油优惠，并同时加码杂货和汽油的奖励。

这场忠诚度革命跨越了从硬折扣店到 specialty 连锁店的各种业态。Lidl 最近在美国推出了 Lidl Plus 忠诚度计划，而 Sprouts Farmers Market 的新奖励计划则提供从积分累积到所谓“觅食者圆桌会议”等一切服务。

这些奖励深厚且具吸引力——在当前经营环境中绝对关键。单位销量正在放缓，杂货购物者如今更愿意放弃常去的购物地点，转向他们认为提供更好价值的零售商。零售商需要动用一切可能的杠杆来改善定位，而忠诚度正是他们拥有大量控制权的领域之一。

我对零售商所做的改变印象深刻。但我也看到这些新计划中存在大量同质化，最终可能削弱其对消费者的影响。浏览我们近期关于忠诚度更新的汇总，似乎几乎每家零售商都在提供数字优惠券和“个性化促销”。

在杂货商需要向顾客展示自身与竞争对手差异之时，忠诚度计划为这些零售商提供了一个打磨自身身份、增添趣味、不仅奖励现有顾客还能吸引新顾客的途径。

专业杂货商的忠诚度领导力

总部位于科罗拉多州的天然有机杂货商 Natural Grocers 的忠诚度计划尤其令我印象深刻。其 {N}power 忠诚度计划于十多年前推出，帮助公司在其他杂货商销售下滑时仍实现销售增长。该计划提供定期轮换的优惠、文章和食谱，以及易于理解的积分方案（消费一美元得一积分），已帮助 Natural Grocers 保持顾客在店内的购物，同时推动到店次数和购物篮规模。

{N}power 如此成功，以至于在上个月的财报电话会议上，一位分析师向 Natural Grocers 董事长、董事兼联席总裁 Kemper Isely 询问他认为该计划为何如此有效。Isely 的回答与该杂货商的积分系统一样直截了当。

“它之所以如此有效，是因为我们了解了顾客在忠诚度计划中想要什么，”他说，“我们不像大多数超市计划那样只提供加油折扣，而是针对鸡蛋、牛油果等他们重视的特定商品提供特别折扣。”

我认为 Isely 很谦虚。{N}power 是一个多层面的计划，在会员中培养社区感。Natural Grocers 将自己定位为健康意识消费者的杂货商，其忠诚度计划提供的优惠、文章、游戏和特别活动，正是针对这些顾客的具体需求和关切。

“我们提供针对他们购物模式的特别优惠，他们非常看重这些，然后我们还提供他们喜欢玩的游戏，”Isely 在财报电话会议上说。

另外两家 specialty 杂货商的忠诚度计划也印证了我的观点。

Sprouts Farmers Market 的计划在不到一年前全面推出，拥有基于积分的奖励系统和个性化定价，与其他零售商的做法一致。但它还允许会员预览新产品，并投票决定希望该店引入哪些新产品。这些独特功能支持了 Sprouts 作为发现别处找不到的 niche 产品之地的定位。

与此同时，The Fresh Market 允许其最近改版的忠诚度计划会员选择店内一个区域，如咖啡、农产品或啤酒葡萄酒，在那里赚取额外优惠。这些“俱乐部”提供了一种有趣的定制化，鼓励顾客尝试新商品并深入他们最看重的品类。

忠诚度计划不应仅仅关乎优惠——还应注重建立联系，并提供独特且支持每家零售商身份认同的额外福利。

保持奖励新鲜感

当然，没有独特卖点的杂货商可能难以通过忠诚度实现差异化。如果你尚未定义自身身份——许多传统杂货商尤其如此——就无法提供支持该身份的奖励。

撇开独特性和企业身份不谈，零售商需要确保不断更新忠诚度计划以跟上消费者步伐。随着价格压力持续压榨人们的钱包，这些更新可能需要比过去更频繁。

例如，传统的基于积分的系统奖励那些在一家杂货商购买大量商品的顾客。但该系统可能难以吸引那些尚未准备好承诺或希望削减开支的人。

如果零售商仅因顾客到店并购买东西就给予奖励呢？

这正是我在便利店行业看到的一个有趣趋势背后的洞察，该行业一直需要努力将顾客从加油泵吸引到店内。

Circle K 和 Weigel's 没有专注于累积折扣金额或积分，而是将改版后的忠诚度计划聚焦于到访次数。在 Circle K，购买至少五加仑燃油或在店内消费 3 美元以上即可获得一次“到访”，累积后可兑换免费产品。Weigel's 采用类似模式，根据每月到访次数让顾客攀升四个等级，奖励随等级递增。

这里我要说明一个显而易见的事实：杂货店不是便利店。便利店运营商依赖小规模、高频次的购物，而杂货商并非如此，且行业高管已指出，在消费者信心处于历史低位的情况下，这些便利店购物正面临压力。基于到访的系统正契合这一核心需求。

我提及 Circle K 和 Weigel's 的例子，主要是为了强调这些零售商如何调整忠诚度策略以反映时代变化。随着购物者变得愈发“滥情”（借用我们近期专栏作者所用的术语），杂货商可能需要调整忠诚度计划以反映这一现实。

下一代杂货忠诚度计划会是什么样子？很难确切说。我很想看到一个我能投票决定一家杂货商店内最多能放多少“低价”标志的计划——不过，这只是我个人的想法。