Sprouts的软肋在于价格亲和力，其新会员计划能否弥补这一短板？

本文是关于食品杂货商如何超越传统低价策略以赢得消费者的系列报道之四。

Sprouts Farmers Market在过去几年中一直保持着增长势头。自2023年以来，这家特色食品杂货商每年至少开设30家门店——全部采用其较新的小型门店模式——同时加快了自营分销体系建设，在电商领域取得进展，并推出了其历史上首个忠诚度计划。

然而，这家特色杂货商有一个软肋，在2025年变得尤为明显：价格亲和力。

Sprouts承认，由于其更精选、更高端的商品组合，它并非一个“一站式购物篮”型零售商。不过，去年该公司低估了消费者对价格的敏感程度，CEO Jack Sinclair在近期一次会议上承认，尤其是油价，正在加重购物者的财务负担。

Sinclair及其他公司高管目前正努力在维护Sprouts高端声誉的同时，加强其价值信息的传递。

“重点不在于价格投入本身，而在于为我们推出的产品带来真正的清晰度，”Sinclair在3月下旬举行的第38届Roth年会上表示。

这家杂货商刚刚起步的、也是其首个忠诚度计划，将扮演关键角色。行业专家预计，该奖励计划将帮助Sprouts更好地向客户传达价值。然而，鉴于该计划（Sprouts Rewards）自2025年10月起才在全连锁范围内上线，这家杂货商仍需时间来充分提升其能力，并看到清晰的投资回报。

深入解析Sprouts Rewards

Sprouts Rewards包含四项会员权益：积分奖励（Rewards）、会员专属活动（Member-Only Events）、个性化推荐与优惠（Personalized “Recos” & Offers）以及参与与影响力（Access & Influence）。

积分奖励是购物者累积积分的最直接方式，该功能允许顾客每消费1美元赚取5点积分。

与此同时，个性化推荐与优惠功能则聚焦于Sprouts展示价值的核心——个性化购物体验——允许用户根据其喜爱的商品剪取并保存优惠。Sprouts的应用显示，该功能可为顾客提供“结账时的即时折扣”。

会员专属活动和参与与影响力则为Sprouts的忠诚度会员营造了更具VIP感的体验。前者让顾客在特定商品上赚取额外积分，并提供专属的限时优惠活动。后者则根据应用介绍，给予会员“新品优先体验权和抢先预览”，并能投票决定他们希望Sprouts保留在货架上的产品。

“从他们构建该计划的方式来看，这在某种程度上是在尝试创建一个社区，”McMillanDoolittle的合伙人Amanda Lai在接受采访时表示。“举办会员专属活动、提供会员专属食谱，是为了创造一种更具关系性的连接，而不仅仅是基于交易金额的往来。”

在Sprouts的应用内，Sprouts Rewards拥有一个专属页面，购物者可以在此查看账户详情，如积分余额、可用奖励以及用于在结账时应用奖励的店内条形码。

奖励计划能将Sprouts带多远？

消息人士称，该应用成功的真正标志在于它能够收集消费者数据和洞察，并将其应用到产品供应中。

“关键不仅在于让客户注册，还在于……捕获足够的客户购物数据，以创建能够推动重复购买或互补购买的定制优惠，从而吸引（购物者）进入其他品类，促使他们购买新产品，”Lai表示。“而这需要一些时间来建立数据基线。”

她补充道，由于Sprouts的重点在于个性化，这家杂货商面临的独特挑战是如何将优惠定制为基于特定属性而非基于价格。这要求Sprouts的忠诚度权益既要符合个人购物者的生活方式和饮食需求，同时也要考虑价格敏感度。

“当（像Sprouts这样的杂货商）无法在拥有最便宜的农产品上取胜时，创造额外的理由来吸引顾客到店购物，对于帮助它们在食品杂货领域占据一席之地至关重要，”Lai说。

分析师指出，Sprouts Rewards的设计旨在让购物者感觉与Sprouts更亲近，无论是通过提供专属感，还是提供直接反馈的机会。

“（杂货商）必须非常谨慎地兑现承诺，”Pine Street Advisors的董事总经理Ken Fenyo表示，他特别提到了Sprouts的“参与与影响力”概念，该概念允许会员投票选择他们希望上架的产品。

他继续说道：“如果你创造了一个（邀请购物者）帮助决定货架上有什么或没有什么的东西，但你没有兑现，那实际上比一开始就没有这个功能更糟糕。因此，我认为你必须真正确保兑现承诺，并在此基础上持续创新。”

Fenyo指出，忠诚度是一场长期游戏，尤其是在个性化方面。他曾于2000年代初期担任Kroger的忠诚度与数字化企业副总裁。定期发送个性化优惠比一次性奖励更有影响力，尽管全面实施可能需要数年时间，但这向客户表明，他们的杂货商在个人层面上提供了价值。

“（来自忠诚度计划的）数据能让你更明智地决定在哪里投资价格，并确保将投资针对那些最看重价格、且对他们最重要的产品上的客户，”Fenyo说。

然而，Fenyo指出，这正是Sprouts遇到的另一个障碍。Sprouts Rewards的初始设计显示出对这家特色杂货商常客的明显长期利益——但那些偶尔光顾的购物者呢？

他表示，由于Sprouts Rewards是一个主要围绕将积分转换为现金折扣而构建的系统，偶尔光顾的购物者可能不太愿意成为会员，因为他们没有在Sprouts消费足够多的金额来从该计划中获得价值。这反过来可能导致Sprouts无法全面了解其整个客户群。

“在未来一两年内，（Sprouts）确实需要努力确保获得足够的全店参与度，以使该计划物有所值，”Fenyo说。