传统杂货商如何缩小与折扣竞争对手的“价值差距”
面对 Aldi、Walmart 等折扣商的竞争，传统杂货商正通过简化促销信息、聚焦自有品牌、优化忠诚度计划及强化差异化服务，努力缩小与低价对手之间的“价值差距”。行业顾问指出，消费者对传统门店的低价宣传信任度低，但通过精准降价与体验提升，传统商超仍可留住客群。
传统杂货商如何缩小与折扣竞争对手的“价值差距”
从价格锁定到焕新的忠诚度计划，Kroger、ShopRite 等公司正超越传统定价策略，以赢得价格敏感型消费者的青睐。
本文是“杂货商如何超越传统低价策略以赢得消费者”系列报道的首篇。
长期以来，传统杂货商依靠促销标识和高低定价策略，向消费者传递“物有所值”的信息。然而，行业顾问指出，随着大量价格敏感型消费者转向附近的 Aldi、Walmart 或 Costco，并在线上比较各零售商价格，传统杂货商的低价承诺在许多消费者眼中已显得空洞。
“消费者从根本上并不真正相信传统杂货商所说的‘价格真的很低’，而且他们对零售商围绕价格的持续宣传感到厌倦。”咨询公司 AlixPartners 全球杂货业务联席负责人 Matt Hamory 表示。
AlixPartners 近期的一项调查显示，在经常光顾传统杂货店的消费者中，仅 13% 的人认为其常去的门店相较其他渠道价格更低；近三分之二的受访者表示重视优惠，但觉得“要花太多精力”才能享受到零售商提供的折扣。
传统杂货商似乎已接收到这一信号。它们正采取更具针对性的促销方式，实施更稳定的定价策略，并强化自有品牌等实惠商品。同时，它们也在努力凸显自身独有价值——即服务部门、生鲜品类和丰富的商品组合。
Hamory 认为，传统杂货商无法在价格上与大众商品零售商和折扣商正面竞争，但可以缩小与它们之间的“价值差距”。“你不必与折扣商价格持平，甚至不必非常接近。因为消费者看重你的便利性和商品组合。”他说。
简化信息，聚焦精准降价
IGD 零售未来总监 Stewart Samuel 观察到，美国及全球的零售商已淡化店内低价宣传，转而让折扣“更清晰、更易懂”。
Hamory 举例说，Wegmans 在店内设置标牌，展示其自有品牌商品（如土豆、花生酱）与附近竞争对手的价格对比——这是一种聚焦且有效的策略，有助于推动零售商日益增长的自有品牌业务。
管理咨询公司 Oliver Wyman 的合伙人 Bobby Gibbs 表示，他看到更多杂货商针对全渠道消费者提供优惠。例如，Stater Bros. 推出“数字优惠”，为使用其应用和网站购物的顾客提供额外折扣。
与此同时，Kroger 等零售商虽非 EDLP（每日低价）模式，却在使用“每日低价”的宣传语。去年秋天，Kroger 宣传对牛肉、鸡蛋、农产品等“对消费者最重要的商品”进行降价。
Samuel 指出，先进技术帮助零售商更精准地识别哪些商品适合进行价格促销，以及哪些商品对销售影响不大。他预计，人工智能将帮助杂货商更有效地定位降价商品，以实现最大效果。
但 Samuel 也提醒，消费者希望价格削减和促销更具一致性，而非零售商每周甚至每日调整优惠。他观察到，越来越多零售商实施“价格锁定”策略，将折扣固定一个月甚至更久。今年1月，ShopRite 推出了升级版“LockedIn Price”计划，对“数千种热门日常杂货”提供四至六周的折扣。
“这有点接近 EDLP 模式，但并非真正的每日低价。”Samuel 说。
传统杂货商也在修订忠诚度计划，提供更大幅度的折扣和更快的积分兑换。Giant Eagle 近期对其忠诚度计划进行了全面改革，为消费者提供一对一的个性化奖励；Raley's 则在今年早些时候为其忠诚度计划新增“会员价”权益，可在结账时自动应用折扣。
在调整折扣和促销的同时，传统杂货商也借机强化其区别于折扣竞争对手的服务。Raley's 将忠诚度奖励与其营养师和加油服务挂钩；在东北部，Roche Bros. 正在宣传其为确保生鲜度所采取的措施——若农产品、肉类或海鲜不新鲜，消费者可获得“双倍退款”。其店内农产品部门员工每天两次检查每件商品的新鲜度，并在大型部门标牌上注明检查时间和负责员工。
直面价格差距
Hamory 表示，尽管传统杂货商正在解决价值认知方面的短板，但仍需面对与低价竞争对手之间实际存在的价格差距。“不要忘记继续改善基础价格，以免越过那条临界线——否则你基本上是在花钱让消费者去别家购物。”他说。
Kroger 新任 CEO Greg Foran 曾表示，未来数月降价将是该零售商的重点。Foran 曾在 Walmart U.S. 担任总裁数年，深知如何从运营中挤出价格空间。
与此同时，Foran 并不幻想 Kroger 能与老东家的价格持平。相反，他希望 Kroger 在价格上更具竞争力，并以新鲜度和服务赢得消费者。
“消费者可以去一个价格极低的折扣店，但可能商品种类没那么全，生鲜体验也可能没那么好；或者他们可以去 Kroger 或其旗下门店，获得更好的体验。”Foran 在上个月的财报电话会议上表示，“对他们来说，那将代表更好的价值，因为我们价格实惠。”
全美各地的杂货商都在勒紧腰带，以保持竞争力并降低价格。Kroger 和 Albertsons 各自关闭了数十家门店；Ahold Delhaize 在过去几年将更多分销业务转为自营。随着杂货商增加低价自有品牌商品的库存，自有品牌销售额持续创下年度纪录。
然而，Samuel 指出，通胀和油价飙升等成本压力使零售商难以降价。“零售商面临的压力现在更多是内生性的，而非周期性波动。”他说。
但即便是微小的调整也可能产生累积效应。Hamory 指出，定价策略取决于各个市场。他认为，传统杂货商不必拥有最低价格——但也不应成为最高价的那一个。
“你不必跑赢熊，只需跑赢最慢的露营者，熊就会追上那个人。”他说。