Lowes Foods如何利用数字化提升其独特的购物体验

十多年前，Lowes Foods改变了其销售食品杂货的方式。

这家总部位于北卡罗来纳州的公司拥有60多年的经营历史，已积累了数十家超市、一些便利店和一个折扣品牌。内部研究表明，这家区域性食品杂货商拥有庞大的忠实顾客基础，他们看重该公司经营整洁、便利的门店。 

但仅凭这些特质，并不足以帮助Lowes Foods在这样一个行业中取得成功——传统超市面临着来自新兴及老牌竞争对手的一系列竞争威胁。为了脱颖而出，公司管理团队打造了一种新型门店，力求让食品杂货购物变得更有趣——而且有趣得多。 

Lowes开设了多家餐厅，包括一家鸡肉店、一家精酿啤酒吧和一家现场制作手工香肠的店铺。它给这些餐饮场所起了巧妙的名字，如Chicken Kitchen、The Beer Den和SausageWorks。 

门店增设了服务台，顾客可以将购买的生鲜产品交给工作人员，按照自己的需求进行切块、切片、切丝或任何其他方式的加工。 

“我们的市场策略实际上不是做一家传统的超市公司，”Lowes Foods总裁Tim Lowe表示，“我们的市场策略是成为一家娱乐公司，围绕精彩的美食体验与人们产生交集。”

这家区域性杂货商的差异化战略执行起来既昂贵又耗时，但Lowes的领导层认为这是一次明智的战略转变，因为包括沃尔玛、Lidl、Publix和Wegmans在内的一大批超市竞争对手正涌入其经营区域。 

过去几年发生了很多变化，Lowes的战略再次面临脱离现实的风险。除了日益激烈的竞争，这家区域性杂货商还必须吸引那些经历过改变世界的疫情和一年多创纪录高通胀的消费者。 许多人在疫情期间养成了网上购物的习惯，他们希望能够通过几次点击或手指轻触就能获得这种选择。

与此同时， Kroger对Albertsons的收购（目前正在接受监管审查）凸显了行业巨头日益壮大的实力及其不断增强主导地位的不懈努力。随着沃尔玛、亚马逊和全国最大的连锁超市不断扩张，它们将继续把数字创新作为竞争优势推向新的高度，进而提高消费者对线上线下购物体验的期望。

Lowe在2013年加入Lowes Foods之前曾在Supervalu、Meijer和Best Buy担任管理职务，他仍然对以娱乐为核心的经营方式充满信心，这种方式如今已牢固地成为这家区域性杂货商品牌标识的一部分。但他认为，他的公司需要拥抱数字创新，不仅是为了使这一战略现代化，更是为了加速其发展。

洛威表示，数字化思维不仅仅是纯粹从技术角度思考。数字进化关乎的是思考一家食品杂货店如何为顾客提供更多便利和相关性，如何最好地利用其劳动力并更高效地运营——然后如何将这一切以只有数字化才能实现的方式串联起来。

他指出，这关乎将全渠道零售——这个业内常用的流行词——以对顾客有意义的方式推向业务战略的前沿。 

 

推出全渠道应用

Lowes Foods新的全渠道零售方式很大程度上体现在其近期更新的应用中。 

该应用于去年十月首次亮相，与其前身相比有了显著变化。之前的版本是为驱动电子商务而构建的，而新应用则适用于各种购物场景。增强后的技术包含三种模式，顾客可以在店内、自提和配送之间切换——这反映了购物者根据自身需求所使用的不同零售渠道。 

该应用的界面在各类购物模式之间保持一致。与将商品添加到门店清单不同，自提入口下的一键功能会将商品添加到购物者的虚拟购物车中。Lowes已提供电子商务超过25年，其Lowes Foods To Go在线服务采取以服务为中心的方式，依靠自家员工拣选订单并致电顾客告知最新进展。

这种让顾客自主选择购物路径的设置，也被Albertsons和Target等全国性零售商采用，凸显了让顾客在不同购物渠道之间轻松切换对零售商而言已变得多么重要。

“全渠道顾客的价值远高于单一渠道顾客，”The Giant Company前总裁、现任FlashFood总裁兼首席运营官Nick Bertram表示。

在店内标签下，用户可以剪取数字优惠券，并定位商品所在的精确货架通道。条形码扫描器可调出产品信息。列表构建工具让顾客一键添加和勾选商品，且该工具可在多个用户之间共享。

“我和妻子可以走进商店说，‘嘿，咱们分头行动。’我拿着应用走向商店的一侧，她走向另一侧，当我们向中间汇合时，可以看到各自挑选了什么，”Lowe说。

为了促进探索和增加购物篮，该应用会展示按主题和节日捆绑在一起的商品——“系列”，Lowe这样称呼它们。“老爸，这杯敬你”是一个近期推广的酒类店铺页面，配合父亲节上线，另一个系列则重点展示了Lowe店内蛋糕店The Cakery的精选产品以及其他甜点。 

数字化的“全方位体验”

Lowes Foods电子商务高级副总裁Chad Petersen表示，Lowes早在2018年就开始探索其应用重置。这一举措意义重大，涉及对公司整个数字平台进行全面改革。然而，疫情打乱了这一进程，疫情将数百万顾客推向线上购物，同时考验着杂货商的数字能力。 

但对Lowes而言，开发定制解决方案——即Petersen所称的“真正的原生应用”——至关重要。这个由数字商务提供商Inmar打造的新平台，为Lowes提供了基础设施，使其未来能够不断添加新功能。 

Petersen和Lowe表示，在不久的将来，Lowes Food应用可能会加入游戏化元素、AI驱动的搜索、面向电商顾客的产品库存可见性，以及在其各餐厅和其他服务部门提供更多可定制的购物选项。 

“这种整体体验是我们以及大多数区域性企业必须走的方向，因为你必须真正把品牌交到顾客手中，”Petersen说。 

然而，让顾客使用这款应用却是一个巨大的挑战。顾客不是自动收到更新，而是需要下载新应用并设置新密码——Petersen说，这些步骤看似微不足道，但可能刚好足以让顾客嫌麻烦而放弃。 

为了促进采用，Lowes 针对一种备受追捧的商品推出了仅限数字渠道的特别优惠：新鲜鸡蛋。12月，这家杂货店在应用程序中推出了购买一打鸡蛋减3美元的优惠，并在店内为顾客提供促销及后勤支持。 

在每个门店，员工都随时准备帮助购物者下载新应用并解决使用问题。通常用于产品试吃的站点变成了临时技术支持台。

“我们不只是带着一张数字优惠券出去，”Lowe 说。“我们为门店制定了一整套执行方案。”

购物者纷纷下载该应用。这家杂货店不仅借此机会为客户解决技术问题，还向他们介绍应用的功能以及加入公司数字生态系统的好处。

然而，这一变化并未得到习惯旧版应用的用户认可。在苹果 App Store 上，Lowes Foods 应用基于超过140条评论获得了2.2分（满分5星）的评分。

• “我理解企业和组织需要定期更新迭代……但新版本的应用太混乱了，让人很沮丧，”一位用户在评论中写道。
• “我喜欢新外观，但真的很怀念旧应用的功能，”另一位用户写道。.

这种冷淡的反应凸显了数字进化可能伴随的成长之痛。

Rob Weisberg， Inmar 的 激励与忠诚度部门总裁表示，当企业对消费者经常使用的技术做出哪怕很小的改动时，消费者往往会感到沮丧，但随着他们逐渐适应这些更新，效果会有所改善。他表示，通过Lowe's平台实现的销售额迄今已超过1亿美元。 

与此同时，Lowe 承认，Lowe's的消费者历来对店内数字功能的接受速度较慢，因此他的公司不能试图将他们推离舒适区太远，这一点很重要。 

“我坚信，你始终要与消费者保持同步，而不是像Webvan那样走得太超前，”Lowe说道，他指的是20多年前倒闭的早期在线生鲜先驱。

Lowe拒绝透露通过公司应用实现的客户使用量和增长数据，但他表示，用户参与度已回升至此前应用的水平。“我们知道，每当顾客在数字渠道与我们互动时，他们对我们的品牌会更加关注，也会对我们的品牌更加忠诚。” 

打造创新试验场

除了新应用之外，这家区域杂货商多年来还增加了众多数字功能，以跟上购物者的需求。 Lowe表示，Lowe's约一半的门店配备了显示产品信息的数字“货架边缘”屏幕，约85%的门店提供自助结账机。 

还有许多其他看似前景广阔但需要谨慎评估的技术升级。为了帮助公司衡量创新与消费者接受度之间的界限，去年Lowes在北卡罗来纳州亨特斯维尔开设了一家创新门店。 

这家门店首先从规模和选址入手，作为新概念的试验场。其面积约为25,000平方英尺，仅为典型Lowes门店的一半，位于夏洛特都会区，这是Lowes在 退出十多年后重新进入的市场. 

Lowes的餐饮服务概念在这家门店中扮演核心角色，公司旗下五家自有餐厅悉数入驻，使其能够测试以餐厅与杂货混合业态进入新市场的能力。

在数字化方面，亨特斯维尔门店配备了多种技术增强型结账选项。扫码支付项目让顾客在购物时通过手机记录商品。 混合前端系统采用单线排队，通向一个设有员工收银台和自助结账机的“牛棚”区域。

这家创新门店——Lowes将其称为“购物瑞士军刀”，因为它针对杂货和餐饮服务领域的各种购物需求——正在测试全天自动更新的数字菜单板，以及利用顾客智能手机的订购和计费系统。 

亨特斯维尔门店也是电子货架标签（ESL）的测试场地，这些标签遍布整个门店。Lowes 也在其三家独立酒类门店测试 ESL，该技术能让零售商快速更新价格及其他面向顾客的信息。

所有这些数字化功能实施起来既昂贵又复杂。然而，它们具有战略吸引力，既能帮助零售商节省人力成本，又能连接门店系统和顾客设备，进而产生宝贵的数据，企业可利用这些数据进一步优化运营。

然而，顾客并不总是对技术带来的创新变化感到舒适。例如，Lowe 表示，亨特斯维尔门店的顾客曾表达不满，因为他们看不到传统红色促销标签从货架上醒目地标示出来。 因此，这家杂货零售商最近开始重新引入熟悉的促销标签，与 ESL 配合使用。

“我到处都有促销机会，”Lowe 说，“但对顾客来说，好像什么都没有在打折。”

打造跨渠道一致的体验

Lowe 在谈论这家杂货零售商的全渠道之旅时，经常提到迪士尼。在他看来，这家娱乐公司巧妙地将数字与实体资产融合在一起，不仅引人入胜，而且在其所有业务领域——从主题公园、零售门店到电影和游戏——都给人一致的体验。

“迪士尼光环”是 Lowe 用来形容该公司的影响力和与消费者建立连接的能力的说法。 

“我们如何才能获得那种忠实的参与度，让人们在与我们的品牌互动时——无论是数字方式还是其他方式——仍然感觉自己就在我们的门店里？”

Lowes的管理团队知道，仅凭直觉无法回答这类问题。为此，公司多年来一直在构建一套运营基础设施，力求有效识别、试点、调整并推广数字化机遇。

与大多数其他杂货零售商一样，Lowes会研究调研机构产出的消费者数据。但它也会频繁地调查购物者，陪同他们逛店，并登门拜访，以收集定性洞察——公司总裁表示，这些洞察对于理解消费者的需求和愿望至关重要。

例如，通过研究，Lowes发现其店内Beer Den酒吧的顾客想要的是社交体验——而不仅仅是一个喝酒发呆的地方。因此，公司不在该区域安装电视屏幕。想看比赛的顾客可以连接店内的WiFi在线观看。

Lowes还调整了其公司架构以及团队管理项目的方式。数字化举措并非由信息技术人员监督，而是由各部门的经理负责。 

“我们必须有明确指定的业务负责人，他们要对每个数字资产为消费者以及我们门店内的体验主持方所带来的成果负责，”Lowe表示。“他们基本上要负责从起点一路推进到完全成熟。”

Lowe表示，他致力于确保各部门员工在数字项目上协同合作，避免出现“各自为政”的情况。“我讨厌部门之间竖起壁垒，因为那样我们就无法从真正的视角看到这对业务意味着什么，最终对我们的体验主持方以及顾客又意味着什么。”

遵循数字化路线图

随着公司数字工具及其支撑技术日益精进，Petersen表示Lowes已从杂货行业之外引进了精通技术的专业人才。 

在过去几年中，Lowes建立了一套“数字产品管理实践”，相关员工与软件开发人员协作进行开发，在项目上线后负责管理，并在适当时机推进升级。Lowes的电商团队最近还成立了一个专注于强化数字促销与商品陈列的部门。

“随着[技术]基础设施变得更加稳健，”彼得森表示，“区域性企业必须想办法以可负担的成本配备各类主题专家，从而最大化这些数字产品的价值。”

“因为过去的情况——这在行业内并不罕见——是你实施了一个平台，然后就已经转向下一件事，而没有去精心维护和最大化其功能。” 

从自动化电商履约设备到快速发展的AI驱动搜索程序领域，行业技术正以惊人的速度推进。而作为被巨头环绕的中型杂货商，Lowes必须谨慎选择自己的发力点。 

Lowe和彼得森表示，他们面临的最大挑战之一是防止团队追逐技术潮流——或者用他们的话说，追逐那些“闪亮的硬币”。正是出于这个原因，管理层制定了数字化路线图，明确了公司希望通过技术举措将业务带向何方。 

Lowe表示，优先考虑成果可以让这家杂货商的团队集中精力，并在所有工作中始终将购物者体验放在首位。 

“我认为很多人忽略的一点是，数字化并非孤立存在。它是数字化加人性化体验，”Lowe说。“那么，如何利用数字化来提升互动——而不仅仅是为了简单地让自己退出或把人力从流程中移除？”