个性化健康项目进驻美国超市：从营养中心到数字工具

美国连锁超市Heinen's近期在其位于俄亥俄州梅菲尔德村的门店内开设了一家诊所，该公司认为这可能是零售场景中健康指导的未来形态。但首先，它需要顾客愿意走进来。

这家名为“个性化营养中心”的诊所于1月开始运营，外观与传统店内诊所或医生办公室无异。然而，它并不治疗感冒或接种流感疫苗，而是提供饮食咨询，并可通过诊断检测确定每个人的个性化营养需求。

该检测包含血液和尿液测试，可揭示用户在免疫、消化和心血管系统中的关键健康指标，帮助诊所工作人员定制饮食建议以及补充剂和维生素输注方案。该诊所由VitalHealth Partners监管，这是一家由Heinen's首席医疗官Todd Pesek博士运营的医疗机构，Pesek还开发了这项专有检测，费用为300美元。

对Pesek和Heinen's首席创新官Chris Foltz而言，在距离销售区仅几步之遥的地方提供医学级营养诊所，让顾客能购买到满足其饮食计划所需的食品，这完全合乎逻辑。但他们也承认，消费者可能尚未准备好在自己购买水果和麦片的地方抽血化验。

Foltz表示，该中心最初每周仅有几次访问。在Heinen's的促销推动（包括当地电视台报道）后，注册人数近期有所上升。据Heinen's项目经理Jamie Cole称，目前个性化营养中心每周接待30至40名使用一项或多项服务的顾客。

“我们面临很高的信誉门槛，”Foltz说。

尽管如此，随着医学界日益关注预防性健康和食物作为药物的作用，Heinen's似乎正朝着正确的方向前进。

尽管医学定制饮食在食品杂货行业可能尚属新鲜事物，但健康公司正在开发基于个人消化系统构成等指标的个性化饮食系统。这些“精准营养”项目通常结合人工智能，并遵循食物与人体独特相互作用的概念，迄今取得了喜忧参半的成功，但研究人员正更深入地研究其可能性。今年早些时候，美国国立卫生研究院宣布将投入1.7亿美元用于一项研究，以“开发算法来预测个体对食物和饮食常规的反应”。

个性化健康走向主流

抛开前沿科学不谈，Pesek表示，消费者正越来越熟悉饮食选择对健康的影响方式。而杂货商通过营养师咨询、营养标签计划、健康食谱推荐和农产品处方等资源，加强了这种联系。

现在，杂货商正通过推出个性化健康工具迈出下一步，这些工具提供定制食品评分和饮食指导，并与其数字平台相结合。这些项目目前尚未达到Heinen's梅菲尔德村门店系统的深度，但它们采用个性化方法，旨在提升忠诚度并让健康指导更具吸引力。

1月，Schnuck Markets推出了一项名为“Good For You”的计划，该计划统计会员购买收据上的健康产品，建议实用的产品替代，并为会员提供产品折扣。该系统包含超过5000种产品，由Schnucks及其技术合作伙伴、总部位于英国的Spoon Guru确定为健康选择。

目前，Good For You专注于鼓励会员健康饮食，并让他们了解哪些产品被视为更健康的选择。这种方法旨在为顾客提供比Schnucks过去使用的健康营销计划（如提供标签以标示符合各种饮食和生活方式的商品）更清晰的指导。Schnucks健康与保健策略经理Allison Primo表示，这也有助于Schnucks收集注重健康的消费者的宝贵数据，用于发送个性化优惠、改进商品陈列和管理其他业务方面。

“拥有这群自我认定为健康或希望变得健康的顾客，为我们提供了很多机会来精准定位他们，并提供关于我们公司正在做什么的更多个性化信息，”Primo说。

Primo表示，在计划启动的头三个月内，已有超过1.5万名顾客注册了Good For You，目前正按计划在9月前实现5万注册目标。她透露，Schnucks最近已在货架上放置了标示Good For You产品的标签，并计划在今年春季通过店内标牌和数字促销进行推广，以提升注册量。

未来，Primo表示该计划可根据用户的饮食需求个性化发送信息。她还在考虑通过提供额外忠诚度积分、数字徽章和其他激励措施来实现“游戏化”。

“这就像把健康这种看似麻烦的事情，努力打破障碍，同时让它变得有趣，”Primo说。

Spoon Guru联合创始人Markus Stripf表示，他的公司（同时服务于英国Tesco和澳大利亚Woolworths）利用人工智能帮助购物者找到他们喜欢的健康产品、跟踪进度并推送食谱等有用资源。该方法侧重于精选、透明和游戏化，但Stripf表示公司也在思考如何实现个性化饮食和健康计划。

他指出，尽管零售商多年来投资营养师为消费者提供个性化指导，但一直难以扩大这些项目的规模。一些零售商，如Kroger和Hy-Vee，提供营养师的远程医疗预约。

“我绝对可以预见这样一个世界：零售营养师让你真正了解自己的个人饮食需求，然后给你一个数字工具，无论是扫描条形码的应用程序，还是基于网络的程序，让你能够坚持自己的饮食，”Stripf说。

拥有中西部County Market连锁超市的Niemann Foods提供一款名为LiveWell的应用程序，购物者可以用手机扫描条形码，根据其提供的健康信息（如饮食目标和限制）查看该商品的个性化评分。该应用推荐产品替代和食谱，并提供健康商品的数字优惠券。

Kroger也在涉足个性化健康领域。公司高管曾公开谈论门店的杂货品类和药房在帮助预防和治疗糖尿病等疾病方面的关键作用。

2018年，Kroger推出了OptUp，一个基于应用的营养评级系统，为每种产品提供1至100分的健康评分。该系统为用户提供总分，并根据总分提供补充信息或“营养洞察”。

2020年，这家杂货商测试了一个项目，将糖尿病患者与Kroger营养师联系起来，营养师根据医生建议开具“食品处方”。Kroger现在将其OptUp计划和营养师咨询称为“食物即药物”方法，并最近公布了一项研究，宣传这种方法的好处。

Heinen's寻求扩展其“未来药房”

零售与技术促进中心创始人兼首席执行官Gary Hawkins表示，对于零售商而言，这些数字健康项目目前最有价值的资产是它们产生的消费者数据，这些数据可以货币化并用于指导产品组合。

展望未来，他表示医学界对预防性健康和食物作用的关注将在未来几年只会越来越强。这为零售商提供了更多机会来开发加强这种联系的项目，并利用医学和数字技术的进步来个性化其方法。同时，经营药房的杂货商可以将这些设施与他们的努力联系起来，作为消费者的入口、补充资源，或两者兼而有之。

Hawkins表示，杂货商最终可能能够与健康保险公司合作，后者可以为遵循这些计划并采取以门店为中心的其他预防性健康措施的消费者提供激励。

“我认为这将走向食品与医疗保健更紧密的融合，而且我绝对相信我们会看到医疗保健提供者、管理式护理机构推出激励措施，鼓励人们吃得更好，”Hawkins说。

杂货商还可以与寻求改进员工福利计划并通过预防性健康措施控制保险成本的企业雇主合作。这正是Heinen's通过其个性化营养计划所瞄准的方向。这家杂货商已与当地公司进行了洽谈，最近签约了其首个客户——一家当地制造商，该制造商将为有兴趣的员工支付健康检测费用，并接受Heinen's营养师的营养咨询。

Foltz将这家杂货商的个性化营养中心称为“未来药房”，并视其为更广泛健康生态系统的一部分，该生态系统吸引消费者、雇主和不断演变的产品选择。该中心与公司最近推出的健康会员计划Club Fx相关联，该计划识别健康产品、提供产品折扣，并通过电子邮件提供每周健康提示。Club Fx品牌产品正开始出现在货架上，包括Heinen's正在多家门店试销的新预制餐。

Cole表示，自去年初推出以来，Heinen's已在其23家门店中为Club Fx注册了4.15万名购物者。

Foltz认为Heinen's有机会成为购物者的健康目的地，而不仅仅是杂货店。但他承认，要说服人们相信这是可能的，甚至遵循个性化饮食计划，将很困难。Foltz还指出，公司正在逆流而上，与当今医生和其他医疗专业人士的主流做法相悖，后者侧重于开药治疗各种疾病，同时提供围绕饮食和运动等预防措施的轻度指导。

“这比大多数医疗从业者目前所做的要更进一步，”他说，“因此挑战在于实现有效的协作。”

Heinen's将在未来一年左右评估该中心，然后决定是否将其扩展到其他门店。他预计该中心永远不会盈利，但希望它能帮助提升门店的销售额和顾客忠诚度。

Heinen's首席医疗官Pesek表示，公司的个性化营养方法正试图为杂货商持续的健康使命增加深度和清晰度。

“每个人都知道他们需要吃得更健康。但如何最容易地做到这一点并获益最大？这就是这个项目所做的。它增加了深度和真实性，也使人们能够采取非常精准的个性化方法，”他说。