零售商自建平台销售广告位、为营销人员投放广告的业务正迎来繁荣期。第三方cookie的逐步淘汰，以及对数字广告旧格局替代方案的需求，共同推动了这一热潮。随着沃尔玛、塔吉特、艾伯森等巨头纷纷推出零售媒体网络，部分产品已趋于成熟，快消品营销人员预计将把更多预算转向那些能将广告信息与销售点紧密关联、并充分利用第一方数据的平台。

尽管前景光明，零售商已面临重蹈数字媒体覆辙的风险，尤其是在广告数量方面。同时，传统实体零售企业被迫在短时间内构建复杂的技术基础设施。未来一段时间将充满各种尝试与探索，零售商既要避免错失商机，又需应对伴随淘金热而来的大量试错。

“如果你现在访问电商平台，会发现赞助、销售和广告的库存量显著增加，”数据科学公司Dunnhumby美洲区客户互动与媒体主管Emily Turner表示，“在我看来，客户体验已经有所妥协。”

短期内，市场热度使得任何重大洗牌都不太可能发生。咨询公司Winterberry Group估计，美国零售媒体营销支出已从2020年的200亿美元翻倍至去年的400亿美元。随着cookie预计在2023年某个时候被淘汰，品牌将寻求其他渠道触达消费者，零售媒体有望从中受益。

“在我看来，客户体验已经有所妥协。”

——Emily Turner，Dunnhumby美洲区客户互动与媒体高级副总裁

作为回应，越来越多的零售商开始建立结合实体与电商购物者数据的广告网络，包括沃尔玛、塔吉特、克罗格、CVS、百思买、家得宝、劳氏、梅西百货和Dollar Tree等。亚马逊仍是许多企业效仿的典范，据Insider报道，亚马逊正在调整广告优先级以吸引更大品牌。相关服务也在快速演进，融入数据清洁室或云端管理等前沿功能。

“在一到两年内，这代表着一个巨大的机遇。目前他们正处于投资阶段，”电商专业机构Scrum50的产品战略总监Brian Gioia表示，“他们并不担心盈利问题。”

但问题依然存在：零售商能否明智地利用这笔意外之财？在数字营销领域，即便是互联网原生企业也面临挑战，更不用说技术基础薄弱、需要展现全渠道能力和所谓“闭环测量”的实体零售商了。疫情迫使零售商转向电商，已充分暴露了客户体验方面的不足。

“他们在从传统购物者营销和贸易营销转型时经历了成长的痛苦。过去有效的方法不再奏效，”Turner说，“如何从传统贸易和购物者营销业务演变为媒体业务？这需要学习一套全新的技能，而他们往往并不具备。”

转型阶段

在零售商艰难转型之际，解决方案提供商看到了机会。Dunnhumby刚刚推出了名为Dunnhumby Sphere的解决方案，旨在简化受众定向、媒体预订、预测和测量等零售媒体功能。其理念是，零售媒体过于碎片化，平台与合作伙伴之间缺乏连接——这是数字营销新兴领域常见的问题。

对于寻求成熟广告巨头架构的品牌而言，与技术提供商的深度整合可能成为趋势。

“事物发展如此之快，零售商几乎没有机会慢慢构建，”Turner说，“在快速前进的竞赛中，他们往往需要合作。”

“目前他们正处于投资阶段。他们并不担心盈利问题。”

——Brian Gioia，Scrum50产品战略总监

沃尔玛去年与领先的独立广告技术公司The Trade Desk合作，开发自己的需求方平台，引起广泛关注。Walmart DSP在假日季前后向部分合作伙伴开放，可访问The Trade Desk在展示、流媒体、移动、音频和联网电视上的库存，并利用沃尔玛网站、移动应用及4700家实体店的购物者数据。这是对零售商能否扩展广告技术栈、与亚马逊、Facebook和谷歌三巨头抗衡的重要考验，也可能成为竞争对手效仿的典范。

“The Trade Desk正在为他们构建自助服务工具，这是许多供应商所期望的，”绩效营销机构Adlucent战略副总裁Ryan Gibson表示，“当谈到提升供应商的定制化能力时，他们希望获得可见性、透明度和控制权。这正是The Trade Desk合作特别有吸引力的地方。”

另一个推动该类别发展的主题是零售媒体网络向自有平台之外的扩展。美国最大的杂货连锁店克罗格去年秋天通过其数据与分析部门84.51°推出了私有程序化市场。随着覆盖范围的扩大，零售商需要整合覆盖更多销售漏斗环节的广告格式。更丰富的媒体投放可能有助于缓解开始损害用户体验的广告疲劳感。

“你可以看看亚马逊如何演变其产品，”Gioia说，“从搜索结果中非常注重转化的赞助产品列表开始，展示成功后再逐步扩展到更多品牌建设。”

疫情已证明许多传统手段在此领域重新焕发活力。从二维码到印刷目录，都已重新进入零售媒体营销组合，并在说服客户分享个人信息成为首要任务的时代可能具有新的实用性。

尽管一些传统媒体重新出现，但零售商总体上仍需要帮助，以加强领导层对数字化的专注。招聘可能来自行业外部，如科技公司，而营销服务提供商可能被邀请协助整合。同样，使用零售媒体网络的CPG客户可能需要培养新技能以有效开展活动。

“需要大量转型工作，”曾在管理咨询领域工作的Gioia说，“我完全可以看到像埃森哲这样的公司帮助构建这些新组织。”

权力整合

营销人员长期以来一直抱怨在三巨头的围墙花园内运作的限制，但平台数量有限确实消除了部分选择悖论。相反，通过Walmart Connect投放广告可能与在Kroger或Instacart上截然不同。

“数字媒体世界将比今天更加多样化。”

——Brian Gioia，Scrum50产品战略总监

尽管如此，多样化的选择可能受到欢迎，因为不同零售商在人口统计或价格点等方面迎合不同受众。

“数字媒体世界将比今天更加多样化，”Gioia说，“如果你是一家拥有不同品牌的CPG公司，有些品牌可能在Dollar Tree表现突出，另一些则在Target表现更好。你的媒体计划将反映这一点。”

CPG公司已经表达担忧，零售商可能在建立新的围墙花园，尽管他们自称反对旧有模式。尽管竞争日益激烈，零售媒体最终可能由少数几家拥有实体足迹和数字能力、能满足大型营销人员规模要求的公司主导。

“通常，在数字技术领域，每当有新事物出现，就会有大量新企业涌现。但这里不会发生这种情况，因为存在巨大的进入壁垒，”Gioia说。

“除非你花了过去100年建造大量劳氏门店，否则你无法拥有劳氏零售媒体网络，”他补充道，“决定成功的因素不一定是谁拥有最好的技术或媒体产品，而是谁拥有最大的规模。”

尽管存在保留意见，CPG公司很难忽视零售媒体的吸引力。Cookie和其他标识符的变化将更重地影响绩效和测量，而在此期间提升这些技能至关重要。基于优质数据的零售媒体最终承诺了数字世界模糊领域常常难以证明的东西：另一端确实有人在搜索要购买的商品。

“数字营销领域不一定有很多信任，”Gioia说，“至少，我相信人们正在访问Kroger的网站、亚马逊和沃尔玛的网站。我知道真实的人会看到我的广告。”