油价飙升如何真正影响食品杂货购物篮

Thomas Weinandy，应用经济学博士，科技公司Upside首席研究经济学家。

汽油价格再度攀升。在6月下滑后，全美平均油价因美伊停火协议破裂及市场对霍尔木兹海峡局势的担忧而回升——正是这些紧张因素推动了今年春季的油价飙升，5月一度达到每加仑4.56美元。

油价是少数人们真正关注的宏观经济指标之一。如同鸡蛋或牛奶的价格，它被用作判断经济好坏或紧俏的简写。因此，当油价上涨时，人们会迅速感知，并在当周就开始调整行为。

杂货商同样可以关注这一数字。更棘手的问题是，油价飙升一旦传导至其货架，究竟会产生何种影响。更高的油价显然会重塑人们的购物方式——从到店频率到购物车内容——但这一影响的大小和方向此前从未被精确量化。如果杂货商能确切知道油价飙升如何影响购物篮，他们就能提前预判变化，而非事后被动应对。

为此，我们进行了测量。我们在4月（即油价飙升期间，汽油价格超过每加仑4美元）开展了一项调查。这使我们能够捕捉消费者的实时反应，而非数月后的回忆。以下是我们的发现，以及杂货商本可以采取的差异化应对措施。

油价高企时，货架前发生了什么

当油价变贵，消费者不会一夜之间彻底改变购物习惯。他们会做出一系列小而明智的调整，其中三项在我们的研究中尤为清晰。

他们合并出行次数。随着每英里行驶成本增加，消费者减少驾车。约三分之一的受访者表示，他们为了省油而减少食品杂货采购次数；四分之一的人表示会选择位于日常通勤路线上的门店。更少但更精心的出行成为常态。

保留的出行变得更精简。超过三分之一的消费者停止购买零食、特色食品等“额外”商品，类似比例的消费者从品牌商品转向自有品牌。

食品杂货支出下降，但幅度不大。我们发现，当油价上涨时，杂货店营收下降。流行的观点认为，由于人们减少外出就餐、更多在家做饭，杂货商反而受益，但这一观点并未得到数据支持。

食品杂货并非奢侈品，因此人们仍会购买，支出会稳定但温和地下降。有趣的是下降的方式。

我们的研究显示，油价飙升会引发一系列高度可预测的购物行为调整——如果杂货商能预见这些变化，就可以提前准备，而非被动承受冲击。

数据背后的数字颇具说服力

最清晰的证据来自交易数据。在三年间、覆盖超过1000家门店的数据中，油价每上涨1%，杂货店客流量下降0.51%，营收下降0.59%。营收下降速度快于客流量，这表明损失不仅来自进店人数的减少——离店的购物篮也变得更轻。

关于这一影响的大小，有两点值得注意。首先，即使油价小幅变动，这一效应也会稳定出现，而不仅仅在价格大幅波动时。其次，消费者的温和反应并非一对一的，正如你对必需品所预期的那样。家庭不会因油价上涨而放弃杂货店。他们继续光顾，但悄悄减少支出，这使得这种拖累具有持续性且容易被忽视。

调查数据显示了这种“勒紧腰带”行为的普遍程度。在我们询问的10种策略中，有8种被超过四分之一的消费者采用，而尝试过其中任何一种的消费者不足十分之一。这并非少数极端预算节省者在削减开支，而是消费者在杂货店购买更多食品的同时，却花费更少的钱。正如一位受访消费者所言：“我现在使用优惠券，并在四个不同的地方购买食品杂货。”

起初，价值追求有利于折扣店——当消费者寻找最低价格时，他们首先会考虑那些在价格上已经信任的门店。正如Collage Group的Mike Black告诉Grocery Dive的那样，这区别在于“必须证明价值”与“已被相信价值”。但“价值”并不等同于“最便宜”。消费者表示，他们想要的是物有所值，而这是一场即使不成为最低价领导者，门店仍能赢得的竞争。

杂货商如何为下一次油价飙升做好准备

持续的油价飙升是少数几个消费者行为变得真正可预测的场合之一。这种可预测性是有价值的，前提是杂货商将飙升视为采取行动的信号，而非等待风暴过去。

尽早解读信号。当地油价攀升并持续，就是你的提前预警。预计当周及随后几周会出现更精简的购物篮，并在客流疲软到来之前调整好商品组合和计划。

将价值投入到真正影响出行的地方。油价飙升是罕见的、你知道行为将如何转向的时期，因此也是精准优惠最能发挥作用、而一刀切优惠浪费最大的时候。值得触达的消费者是那些处于边缘的人——正在你和街对面门店之间犹豫的人——而不是那些无论如何都会来的常客。将投入花在能改变出行决策的地方，而不是补贴那些你本来就能获得的交易。

油价驱动的下滑通常不是你能解决的。在油价飙升期间，一周的疲软往往是整个市场同时变动，而非某家门店失去份额。当原因是油价时，降价不会扭转下滑。

读懂信号，而非仅仅观望

这一切都不需要订阅或预测团队。当当地油价攀升并持续，那就是你的提前预警。更精简、更少频率的出行往往会在随后几周出现。这是精准优惠发挥最大作用的窗口期，也是疲软周可能代表整个市场变动、而非某家门店问题的时期。油价已经显示在牌子上，比其对消费支出的影响传导至销售数据提前数周。那些胜出的杂货商是读懂它的人，而非仅仅观望的人。