杂货商如何拥抱“多店游走型消费者”时代

多年前，在杂货零售领域，门店忠诚几乎是理所当然的——人们通常只去离家最近的商店购物。但时过境迁！如今，仅有1%的杂货购物者忠于单一门店，而普通美国人每周至少光顾两家不同的杂货店。这一趋势并非暂时的零售波动——而是新的常态基线。

欢迎来到“多店游走型消费者”时代：顾客不再“一夫一妻”甚至“一夫二妻”，而是“多夫多妻”。如果2026年杂货价格继续上涨，叠加汽油等其他必需品的价格压力，多店购物趋势很可能会延续甚至加剧。

过去，杂货零售商常将营销资源投入于建立与顾客的排他性关系。但如今，所谓“寻宝式”购物——消费者在出门前精心规划、预算和比较——已实质上取代了传统购物行为。事实上，根据Upside去年发布的研究，超过90%的杂货购物者被视为“非承诺型”——即他们优先考虑自身需求（尤其是价格）而非品牌忠诚。

在此背景下，杂货零售商需要调整营销策略。与其将资源投入到试图挽回“一夫一妻”式忠诚和购物篮份额的举措，不如优化针对更碎片化的“品类”购物方式。

放弃“一站式商店”执念

观察一个普通美国家庭的购物周，你会发现它更像一场精心编排的舞蹈，而非混乱。周一，Subscribe & Save订阅订单送达，包含狗粮、纸巾、洗衣液和垃圾袋——这些商品并非主动选择，而是算法确定的结果。周三晚上，可能顺路去Trader Joe's买点小奢侈品，作为一周中段的犒赏，购物变成自我关怀。周六早晨，则是去Costco的“家庭囤货”仪式。

不妨将“多店游走型消费者”视为精明的资产组合管理者，他们在比以往更多元、更易达的杂货版图中分配时间、金钱和注意力——包括传统门店、自动配送服务和路边自提。你的任务，是成为他们每周购物轮换中不可替代的一员。

优化品类主导权

“品类”购物方式要求杂货零售商从根本上转变思维，追求品类主导地位——无论是便利性、批量购买、生鲜、天然有机产品、肉类、海鲜、个人护理还是其他领域。在核心品类中证明你不可替代的价值：使用真实顾客故事、真实产品来源，展示真实的社区影响。你的整个价值主张必须成为品类领导力的感叹号，并由关键证据支撑，包括采购故事、生产者伙伴关系和社区影响。

优先投资增长领域

不要对所有品类一视同仁。你的“必赢”品类应获得不成比例的投资——在质量、人员配备和体验上，远超那些表现平平或较弱的品类。产品的陈列方式很重要，员工回答问题的能力也很重要。起初这可能令人不适，但门店中的其他一切，都应成为配角。

如果你指定的专长是高毛利品类，那么品类主导的优化尤为重要。你更希望获得顾客总杂货支出的60%，还是其生鲜支出的95%？在多店游走的世界里，后者在财务上更有利。

打造“值得专程前往”的目的地

在多元化的零售组合中，赢得并保持购物轮换中的位置，不仅取决于品类领导力，还取决于品牌是否具有目的地价值。实体店不再是默认的销售渠道，而是一个体验过滤器。这引出一个关键战略问题：对于哪些产品和品类，我们的到店体验具有不可替代的价值？

答案因零售商而异。Trader Joe's将季节性寻宝融入店内价值主张——有限的SKU数量和不断轮换的商品意味着你必须到店才能发现新品。Whole Foods Market则围绕高品质生鲜区域确立了其零售定位。Costco以“家庭囤货”仪式构建了商业模式。门店不再只是交易场所，而是身份表达、意图信号和价值观契合的舞台。

如果合适，应更注重运营卓越性。反之，如果你在争夺定期配送轮换中的位置——这较少依赖到店体验——你的任务则是做到无摩擦、透明且绝对可靠。你能在顾客意识到需求之前预判并顺畅送达，这就是你的魔力所在，也是你应持续专注的方向。

如今，仅凭习惯或品牌好感而只在一家商店购物的时代，几乎已如史前般遥远。但大多数杂货零售商忽略的是：价格并非唯一驱动因素，它只是当下最显眼的一个。“多店游走型消费者”的兴起并非忠诚的消亡，而是多元化忠诚的诞生——品牌和零售商通过在某个特定领域做到卓越（而非在所有方面平庸）来赢得顾客生活中的轮换角色，营销策略也必须随之调整。