FTC 聚焦个性化定价：对消费者意味着什么？

美国联邦贸易委员会（FTC）正在就个性化定价征求公众意见。所谓个性化定价，是指企业根据消费者的个人数据及其对消费者支付意愿的评估，对不同消费者设定不同价格的做法。

FTC 主席 Andrew Ferguson 在周三的一份事先准备好的声明中表示：“当消费者看到标价时，他们期望这个价格与其他人看到的价格一致，而不是零售商基于其个人数据对其支付意愿的估算。”

消费者普遍反感他们眼中不公平的定价行为。随着 FTC 发布其拟议的执法政策声明，企业有更多理由对实施个性化定价或监控式定价保持警惕。

FTC 表示，其无法直接禁止个性化定价，但若企业未能告知消费者其数据如何被用于定价，则可能违反《联邦贸易委员会法》第 5 条及其他相关法律。

FTC 对该议题的关注，也紧随近期各州立法行动而来。马里兰州立法限制监控式定价，康涅狄格州则禁止该做法。据律师事务所 Holland & Knight 统计，已有超过二十个州提出了40 多项与监控式定价相关的法案。

据 Experience Investigators 创始人 Jeannie Walters 介绍，个性化定价最为人熟知的例子出现在生鲜杂货配送、网约车服务、旅行及酒店定价领域。

AI 技术极大地放大了这类定价行为，企业能够获取的信息包括购物所用设备类型、位置、购买历史、收入以及信用评级等。

例如，Consumer Reports 与 Groundwork Collaborative 针对 Instacart 定价行为的一项联合调查发现，同一商品在不同顾客之间的价格差异最高可达 23%。该调查发布后，Instacart 已停止向杂货商提供允许其对同一商品向不同消费者同时收取不同价格的技术。

Consumer Reports 另一项针对 Uber 和 Lyft 的调查发现，最低与最高价格分组之间的中位数价差约为 42%。

Walters 在给姊妹媒体 CX Dive 的邮件中表示：“我知道旅行者经常会比较谁在网约车或酒店获得了最优惠的价格。同行的五个人可能会看到五个不同的价格，即使是从同一地点前往同一目的地。”

信任：赢得难，失去易

当顾客看到他人为同样的服务支付不同价格时，他们对公司的信任感会下降，这一点不难理解。

Walters 表示：“信任难以赢得，却极易失去。研究表明，当企业模糊或隐藏定价时，消费者实际花费会更少，而非更多。人们希望被公平对待。对相同的事物收取不同价格，本质上会让人感觉不公平。”

事实上，Consumer Reports 在 2024 年的一项研究发现，三分之二的美国消费者反对这种做法。

Watermark Consulting 创始人 Jon Picoult 在邮件中表示：“如果你正着手实施可变定价策略，请暂时放下收入最大化的诱惑，从公平性的角度审视你的做法。”

FTC 列举了一系列可能引发公平性质疑以及委员会依据第 5 条所担忧的案例：

• 一家食品配送公司可能基于数据判断某消费者无法出门购买食物，从而向其报出更高的价格。
• 一家酒店可能因数据显示某消费者正在为参加葬礼或其他不可错过的活动而旅行，从而向其收取更高费用。
• 一家零售商可能因法院文件显示某顾客近期成为犯罪受害者，而对该顾客购买家庭安防摄像头系统收取更高价格。

Picoult 表示，企业应当区分个性化定价带来的短期财务收益与其对客户忠诚度和信任的长期影响。

他说：“如果你的定价策略让顾客感到被剥削，结局不会好。如果你坚持推进可变定价策略，请确保该策略对消费者和监管机构而言都是站得住脚的。”

Walters 敦促企业做正确的事，并补充说，迫于联邦最后期限而采取行动并非明智之举。但如果企业决定对客户进行画像分析，就必须对这一做法进行监控。

她说：“这类自动化系统可能会出错。对实际发生的情况进行审计非常重要，以确保相关决策基于真实标准，而非算法产生的幻觉。”