塔吉特陷入困境：问题出在哪里？

对塔吉特而言，过去几个月颇为艰难。至少，其首席执行官布莱恩·康奈尔在5月初发给员工的一封邮件中如此描述。在这封由塔吉特分享给姊妹网站Retail Dive的邮件中，康奈尔承认领导层的沉默“造成了不确定性”，但补充安抚道：“我们仍是你们所熟知并信赖的塔吉特——一家欢迎所有人、致力于每天为每个人带来快乐的公司。”

但事实果真如此吗？一些消费者已不再那么确定，而分析师则认为，塔吉特的困难时期远早于今年就已开始。

面对挑战，塔吉特并未坐以待毙。过去几个月，这家零售商宣布了一系列新品牌或新商品，与一些知名活动人士会面讨论其DEI政策调整，启动了一项战略重聚焦计划，并调整了高管团队。

尽管如此，分析师们对其业务能以多快速度扭转仍持怀疑态度。此外，这些工作恰逢美国贸易政策发生重大变化，扰乱了零售规划，给行业注入了更多不确定性。

塔吉特有一项计划。但这是否为时已晚、力度不足？

（近期）回顾

在过去几十年里，塔吉特无疑已确立其作为美国最成功零售商之一的地位。在艰难时期，它反而蓬勃发展。2020年，塔吉特录得150亿美元的销售增长，高于其此前11年的销售增长总和，部分原因在于它保持营业，满足了那些希望集中采购的谨慎购物者的需求。

当时，这家零售商在服装品类上与其他同行相比表现优异，而服装（连同家居用品）正是塔吉特此前几年大力投资自有品牌的领域。与此同时，塔吉特正在进行大规模门店翻新，投资于驾车自提等数字化能力，并打造如Ulta Beauty at Target等全新购物体验。

塔吉特门店内的Ulta店中店。

图片来源：Target

从2019年到2020年，塔吉特的全年销售额同比增长近20%，总收入增长19.8%，营业收入跃升40%。康奈尔将这一成功很大程度上归功于公司的多品类组合及其多样化的履约选项。2021年，这家零售商在上述所有指标上均报告了两位数的增长。

然而，到了2022年，塔吉特的增长开始放缓。如今，公司面临的不仅是销售下滑，还有消费者抵制、Ulta店中店的暂时暂停，以及其商品组合在当前宏观环境下的错位。其于5月发布的第一季度财报令人失望，虽然部分原因在于关税和消费者抵制，但也是长期问题的结果。

从许多方面来看，过去曾使塔吉特区别于沃尔玛等其他大众零售商的那些特质——包括其对多元化的高声支持及其对非杂货品类的专注——也正是当前造成部分摩擦的原因。然而，它仍在继续专注于这种差异化，包括通过一项重大的商品重组来促进增长。

塔吉特的差异化优势是否仍然奏效？

康奈尔经常强调塔吉特在行业中的差异性的重要性。在2021至2024财年期间，这位高管在每次全年财报新闻稿中都使用了“差异化因素”一词的某种变体，共计五次。

“我们不像其他零售商，这正是消费者告诉我们的他们看重塔吉特的地方，”这位高管在3月表示。“我们是他们去发现别处找不到的时尚平价产品的地方……我们是他们知道能在一天中得到愉快休息的地方，无论他们是在过道里漫步还是在刷信息流。”

但这些差异化优势是否仍然有效？公司2022年的业绩显示，总收入仅增长2.9%，而营业收入则惊人地下滑了57%。随后，销售额在2023年和2024年均出现下滑，尽管营业收入此后已有所恢复。

其最新季度显示，2025年开局类似，第一季度商品销售额下降约3.1%，至234亿美元，同店销售额下降3.8%。第一季度，除一个品类外，所有品类的商品销售额均出现下滑。公司预计全年销售额将出现低个位数百分比的下滑。

但瑞银分析师迈克尔·拉瑟在上个月的Q1财报电话会议上对高管们表示，要找到真正的解决方案，首先必须正确诊断塔吉特的问题。

“其他零售商已经赶上来，解决了曾使塔吉特与众不同的部分差异化和品质问题，”拉瑟在电话会议上推测道。“而当塔吉特试图追赶时，其执行力变得不那么稳定。现在为了解决这些问题，重点是提高执行力。这样做对吗？这足够吗？”

在塔吉特即将迎来连续第三年同店销售额持平或负增长之际，由斯科特·奇卡雷利领导的Truist分析师在5月6日与Retail Dive分享的一份报告中表示，沃尔玛“在同一时期内的增长规模几乎相当于另一个塔吉特（约860亿美元），这放大了塔吉特面临的竞争压力。”“总体而言，我们认为该公司在关税冲击之前就已处于非常艰难的境地，而现在，原本预期就已疲软的‘25年’面临着更大的风险。”

塔吉特门店内设有自有品牌商品的Snack Shack。

图片来源：Target

相比之下，沃尔玛似乎受关税威胁较小，并在4月表示，尽管第一季度消费者支出发生广泛变化，其销售额仍预计增长3%至4%。这家大众零售商在杂货领域处于领先地位，并已投资扩展其其他品类，尤其是美妆和电商平台业务。

塔吉特近期的挑战，以及康奈尔今年到期续约的合同，可能预示着这家零售商未来将发生更大变化。

康奈尔自2014年起担任CEO，带领公司经历了经济变迁、零售业的重大转变以及新冠疫情。2022年9月，这位高管与塔吉特将合同延长了三年。

当被问及CEO职位的任何计划时，这家零售商告诉Retail Dive，它对此没有可分享的信息。目前，康奈尔仍掌舵——而一位可能的继任者即将离开公司。

随着第一季度业绩不佳，塔吉特宣布，曾被一些分析师视为康奈尔潜在继任者的首席战略与增长官克里斯蒂娜·亨宁顿将在未来几个月内离职，结束其在塔吉特超过20年的职业生涯。

公司仍有一些长期任职的高管可能挺身而出。值得注意的是，首席运营官迈克尔·菲德尔克自2003年作为实习生起就在公司工作，刚刚被任命领导塔吉特新成立的企业加速办公室。

回归靶心

无论高层领导是否变动，塔吉特深知必须有所改变。康奈尔在第一季度财报电话会议上承认，坚守零售基本面——如可靠的库存、新的商品组合和数字投资——是公司未来战略的关键。

塔吉特近期确实专注于为顾客提供新品，这些都是3月宣布的多年期重组计划的一部分。该改革包括重新聚焦自有品牌、扩展品牌合作，以及“更新和扩展”技术解决方案以减少缺货。

此外，塔吉特正在与DTC眼镜品牌Warby Parker开设一些店中店。在过去几个月里，这家大众零售商还推出了与家用纺织品公司Parachute的独家系列，为其婴儿用品系列增加了2,000种产品，发起了一场突出春季商品的营销活动等等。

这还不包括去年对自有品牌Up&Up和Auden的重新推出，以及今年4月推出的新自有品牌，如鲜花品牌Good Little Garden。

Target's Up&Up branded paper towels, toilet paper and food storage items

纸巾、食品储存和卫生纸等家居必需品，是塔吉特计划在Up&Up系列下进行改造的产品。

图片经Target授权

Telsey Advisory Group研究部助理总监兼零售分析师乔·费尔德曼告诉Retail Dive，塔吉特专注自有品牌的一个好处是，这能使其在一定程度上免受关税影响。

“平均而言，自有品牌在零售业中的利润率更高，”费尔德曼说。“因此，在这种环境下，这给了他们更多缓冲空间来吸收部分利润率压力，而不必将其转嫁给价格……我认为，相对于其他零售商的差异化以及一点缓冲空间，确实有所帮助。”

但这帮助有限，尤其是考虑到塔吉特偏向非必需品的特性。

摩根士丹利分析师在4月16日与Retail Dive分享的一份报告中表示，像塔吉特和Bed Bath & Beyond这样利润率较低的小额非必需品零售商，可能因关税而承受最严重的盈利压力。关税税率——似乎处于不断变化之中——此后已多次更新。许多中国进口商品的税率一度为145%，但截至发稿时目前为30%。

“这一群体的特点是高度依赖中国来源商品、营业利润率低，且在不抑制需求的情况下提价能力有限，或难以大幅削减SG&A费用，”摩根士丹利分析师补充道。

另一方面，杂货的供应链主要在国内。这有利于塔吉特的竞争对手，因为它们拥有更高的杂货销售份额。塔吉特与竞争对手的区别主要在于其美妆、家居和服装类别的商品。

非必需品价格也更高——而在当前环境下，可负担性至关重要。

“我们继续确保提供他们正在寻找的可负担性和价值，”康奈尔在3月的财报电话会议上补充道。

然而，在这种环境下，可负担性对于公司某些产品而言可能意味着不同。上个月，塔吉特Reddit论坛（常有门店员工参与讨论）上的一篇帖子指出，Dealworthy（塔吉特的自有平价品牌）一款黑色iPhone 15 Pro手机壳的价格从5.99美元涨至9.99美元，存档网站的截图证实了这一点。

尽管如此，康奈尔在3月的财报电话会议上似乎对其缓解影响的能力持乐观态度。“我们以前经历过这种情况。我们过去曾成功应对过关税。”

但美国在关税政策方面从未像现在这样，与数十年来美国经济日益依赖的主要全球伙伴处于如此境地。而且塔吉特面临的不仅仅是关税。