分析师：克罗格的未来之路需回溯其昔日根基

克罗格公司上一次迎来新任首席执行官是在2014年1月。彼时，这家杂货巨头在行业内势头正盛：它即将完成对Harris Teeter价值25亿美元的收购，新冠疫情带来的行业动荡尚在多年之后，而沃尔玛也还未在如今的美国食品零售领域占据主导地位。

过去十年间，行业格局已发生巨变。

随着克罗格为罗德尼·麦克马伦寻找继任者——后者在担任公司首席执行官超过11年后，于3月初突然离职——这家杂货商正面临远不如从前有利的市场环境，这令业内专家不禁质疑其能否重拾昔日辉煌。分析师指出，部分不利条件，如沃尔玛、好市多和亚马逊等竞争对手的庞大影响力，已超出克罗格的控制范围；而另一些挑战，则直接源于麦克马伦掌舵期间克罗格所做的决策。

“克罗格的黄金时代是在罗德尼接手之前，”R5 Capital首席执行官斯科特·穆什金表示，他指的是克罗格在麦克马伦的前任大卫·迪伦领导下对杂货行业的经营方式。“如果单看业务表现……我认为他们现在只是在勉强维持，有点苦苦支撑，而非蓬勃发展。”

克罗格面临的挑战包括从与艾伯森合并失败的阴影中恢复——这笔交易正是麦克马伦作为CEO精心策划并力推的。公司目前正面临来自艾伯森和C&S Wholesale Grocers的诉讼，后者曾同意收购该交易中涉及剥离的近600家门店。艾伯森和C&S均指控克罗格应对该交易在监管压力下告吹负责。

在去年12月提起的诉讼中，艾伯森声称克罗格因不愿制定更完善的资产剥离计划，损害了两家公司赢得合并批准的机会。克罗格则提出反诉，称艾伯森与C&S秘密合作，发起了一场“误导性的行动”，最终导致交易破裂。

此外，艾伯森和C&S还分别要求克罗格支付6亿美元和1.25亿美元的终止费。克罗格已拒绝支付，声称艾伯森和C&S已丧失收取该费用的权利。

穆什金表示，在迪伦领导下，克罗格高度聚焦于基本运营细节，如结账排队时长、客户服务和门店清洁度，这些都有助于公司维持其在杂货领域的领先地位。但他补充说，近期克罗格在向消费者传达其价值主张方面，不如Sprouts Farmers Market和Publix等竞争对手有效。

“当你拥有多品牌、多区域以及不同的市场策略时，就很难定义你到底是什么，”穆什金说。“这就是接任克罗格CEO的人面临的挑战：作为消费者，除了地理位置，我为什么要选择你？”

克罗格在规划未来路线时面临的一个关键问题是，其价格在消费者看来比其他零售商更贵。Melius Research董事总经理兼消费者与零售研究主管凯伦·肖特指出，这种反差因克罗格依赖促销活动而沃尔玛采用每日低价模式而进一步加剧。

“他们在定价上与竞争对手相比已经完全脱节了，”肖特说。“我不知道你该如何摆脱这种困境，因为沃尔玛正越来越多地给你一个不去克罗格的理由。”

肖特表示，克罗格要扭转其商品价格高于沃尔玛的印象，一个办法是暂时牺牲盈利，以投资降低价格。然而，鉴于公司营业利润和销售额已面临压力，此举可能难以向投资者推销。

根据肖特及Melius同事雅各布·艾肯-菲利普斯在3月14日发布的研究报告，尽管在2013年至2015年间克罗格的股价增速显著快于沃尔玛，但自2016年起趋势逆转，沃尔玛在过去一年中扩大了领先优势。周二，肖特和艾肯-菲利普斯将克罗格股票评级下调至“卖出”，理由是沃尔玛在杂货领域的强势崛起、克罗格领导层空缺以及艾伯森和C&S提起的法律诉讼，投资者应抛售所持股份。

肖特还表示，克罗格寻找麦克马伦继任者的过程，为其提供了一个改变方向的独特机会。她补充说，目前由罗纳德·萨金特担任董事长兼临时CEO的公司，应从外部寻找新的领导者。

“我认为克罗格现在像无舵之船，他们需要有人带来新鲜血液、新生命和新思维，”她说。

萨金特在3月6日的财报电话会议上表示，克罗格打算从公司内部和外部考虑麦克马伦的继任人选。

乔治华盛顿大学商学院战略管理与公共政策副教授大卫·哈利迪表示，一位新领导人很可能帮助克罗格摆脱诸如与艾伯森合并失败等问题，转而专注于重塑与消费者的关系。

“新CEO上任正是做这件事的时机。新CEO可以制定长期计划，而现任CEO则更难做出艰难决定，比如为了可行的长期定价策略而牺牲利润，”哈利迪说。“定价策略不能仅仅是卖便宜食品……而是要真正与顾客建立联系，并为他们提供比现在更多的价值。”

肖特表示，克罗格近年来加大力度投入其数据业务，并投资与Ocado合作开发的数十亿美元自动化履约中心网络，这在其需要寻找突出重围之道的当下，也构成了拖累。

肖特补充说，克罗格投资于替代利润业务的努力——包括其数据分析和第三方媒体业务——分散了对其核心杂货业务弱点的关注。此外，Ocado项目的成本远超预期。

零售情报公司RetailStat顾问服务业务发展主管道格·蒙森表示，在考虑未来由谁领导以及如何调整战略时，克罗格最好能扎根于其作为超市运营商的根本。

蒙森指出，尽管在电子商务、定价和非杂货收入流等领域与主要竞争对手正面交锋的压力巨大，但克罗格应更专注于提升其核心杂货业务的质量和独特价值。

克罗格“在价格上赢不了WinCo和沃尔玛，但叙事应该是：‘当你来到这里，这就是你购买主食的地方。这是你的基础杂货店，’”蒙森说。

RetailStat助理副总裁迈克尔·因弗兰科表示，更紧迫的是，分析师们期待克罗格阐明其在杂货领域定位的愿景。

“我们还没有看到最清晰的总体战略，即他们想成为什么样的自上而下的战略，”因弗兰科说。“我们需要新领导者给出更明确的方向，更具体地说明最终目标是什么。”