“医疗保健很复杂”：克罗格在食品与健康融合之路上的复杂探索

近年来，克罗格（Kroger）旗下的健康与保健部门——克罗格健康（Kroger Health），已在食品杂货行业中确立了营养、健康与保健领域的领先声誉。

依托克罗格的超市业务，克罗格健康旨在为客户提供一系列健康与保健服务和工具，涵盖专有营养食品评级、药房服务及店内诊所等。

公司将其努力定位为双赢：既帮助客户应对复杂的医疗保健体系，又促进自身盈利增长。

“我们知道，同时是药房客户的杂货顾客对克罗格的忠诚度更高，消费也更多，”克罗格首席执行官兼董事长罗德尼·麦克马伦（Rodney McMullen）近期对投资者表示。“虽然药房行业正经历转型与颠覆期，但我们拥有独特机会，帮助客户过上更健康的生活，同时提升市场份额。”

克罗格在食品杂货行业中对医疗保健的聚焦，也正值其他企业——从Instacart到区域连锁Heinen’s——纷纷加强面向消费者的个性化健康与保健服务之际。

然而，食品杂货与健康的交汇点是一个难以运营的领域。克罗格健康在“健康与保健”的使命与作为销售从有机苹果到含糖酸奶等商品的杂货公司之间，面临着内在张力。

此外，根据对多位克罗格健康高管的采访，该部门在推进战略时，还面临从监管障碍到技术难题等一系列挑战。

该战略的一部分是OptUp工具，它集成在克罗格应用中，允许用户扫描产品条形码，查看专有营养评级以及更优评分商品的推荐。OptUp还提供整体购买评分（克罗格称之为“购物篮评分”），让每位用户了解其购买营养在不同时间段内的对比情况。

该工具旨在简化购物流程，为客户提供便捷方式消化营养标签并整体理解，克罗格健康营养总监劳拉·布朗（Laura Brown）表示，该算法经过训练“像注册营养师一样进行统计思考”。

在克罗格辛辛那提总部附近一家门店的参观中，布朗扫描了一款产品条形码，演示消费者如何使用OptUp获取营养信息：“它处于橙色区间，意味着对你非常有益。你的购物车应有40%为橙色商品。但能否改进并进入绿色区域？只需选择苹果配花生酱即可。”

高管们指出，购物篮评分使克罗格能够按门店获取健康购买行为的快照，从而识别可能需要帮助改善健康结果的人群。

然而，在店内演示中，部分扫描产品的OptUp评分存在错误或不完整——这凸显了克罗格健康部分举措仍在完善中。自2018年推出OptUp以来，克罗格一直致力于将更多产品纳入其专有营养评级系统，并将该工具从独立服务迁移至其杂货购物应用中。

克罗格健康及The Little Clinic的首席护理官梅根·布朗（Meggen Brown）在近期于克罗格健康总部接受采访时表示，消费者在应对医疗保健和做出更健康选择时，常感到困惑和沮丧。

“医疗保健很复杂，”梅根·布朗说。

超越杂货

克罗格健康成立于2017年，当时这家杂货公司将诊所、药房业务和营养师整合，以便在整个公司内协同工作。

除企业员工和首席医疗官外，该部门已扩展至涵盖药剂师、药房技术员、执业护士、营养师、医师助理和执业护士。克罗格健康现提供多种医疗服务，从店内诊所到药房服务，再到OptUp及其他营养工具。

“我们过去是‘感冒诊所’。药房——他们过去只配发药物，”梅根·布朗说。

克罗格健康现将其健康与保健、药房和营养服务定位为对美国传统医疗保健的补充，强调疾病预防，高管们表示。该部门近年来取得了进展，但仍面临大量工作。

但健康与保健领域对人们而言是一个拥挤且令人困惑的领域，克罗格健康高管指出。为了脱颖而出，该部门专注于提供一致的服务水平。

“我认为我们拥有的第一货币是信任，”克罗格健康首席医疗官马克·沃特金斯博士（Dr. Marc Watkins）表示。例如，当有人前来接种多剂量疫苗时，重要的是立即安排下一次预约，并提供关于即将到来的预约、药房取药或配送通知的自动短信提醒，沃特金斯说。

克罗格健康试图差异化的另一种方式是花时间与患者相处，不催促他们离开诊所。

“普通就诊在医生办公室通常为8到10分钟，而我们则考虑15到20分钟，因为我们希望实现个性化，”梅根·布朗说。

凭借超过2700家门店、十多个杂货品牌以及线上业务，克罗格能够利用其全国性覆盖和专业知识。

例如，与其营养师的远程营养咨询可以“揭开包装侧面面板的神秘面纱，解释其真正含义、应食用哪些食物、可能应避免哪些食物，”克罗格健康健康与保健运营副总裁比尔·辛顿（Bill Shinton）表示。

“看看克罗格的位置，我们的药剂师、执业护士、营养师对公众来说非常可及，”辛顿说。

为了服务非英语客户，克罗格健康寻求双语员工，并拥有一个覆盖超过170种语言（包括手语）的虚拟翻译程序，可在员工的iPad和手持设备上使用，梅根·布朗说。这帮助克罗格触达如俄亥俄州哥伦布市等许多讲南非荷兰语的社区。

应对挑战

辛顿表示，克罗格健康正在填补社区的医疗保健空白，例如提供疫苗和检测，并指出公司拥有近2700名认证技术员，具备接种资格。在一些州，药剂师可以与患者合作处理口服避孕药或其他类型药物。

尽管在疫情期间药剂师被暂时允许提供更多服务，但需要新法律来确保他们能继续这些服务，辛顿说。

“我们希望继续确保我们的药剂师、技术员、执业护士、营养师，都能被允许做他们受过培训和有能力做的事情，”辛顿说。

但克罗格健康与监管机构（如州药房委员会和联邦政府）存在博弈，因为公司推动其员工“在其执照范围内执业”，即能够提供所有法律允许的服务，他说。

克罗格健康还面临立法障碍，需应对州和联邦法律法规。其最大的倡导努力集中在医疗保险（Medicare）上，并敦促国会通过改善药房报销的立法，辛顿说。传统报销主要集中于医院和医生，即使非传统医疗保健在疫情期间有所增长，包括药剂师、执业护士、医师助理和营养师提供的服务范围。

克罗格健康还面临让消费者更了解其健康与保健服务的任务。

“我总觉得不可思议的是，大约三分之一的客户甚至不知道我们有药房，而我们从事这项业务至少已有30年，”麦克马伦在3月对投资者表示。

寻找正确配方

克罗格健康的待办清单上有众多目标，从扩大临床试验的可及性到探索健康食品的店内商品陈列。在某些情况下，该部门为达成这些目标而调整方向。

例如，克罗格健康最初计划在2020年在许多门店配备营养技术员，但后来因疫情转向远程营养咨询。四年后，克罗格健康仍坚持虚拟预约。

“我们是否希望每位顾客都能有营养师陪同购物？”辛顿说。“我们希望。但目前对我们来说不可行。”

今年早些时候，克罗格出售了其专业药房业务，这一决定被临时首席财务官托德·福利（Todd Foley）告知投资者，将使公司更好地聚焦于“围绕零售药房的健康与保健战略”。

一旦OptUp准备好亮相，克罗格就有空间加大对该工具的营销力度，克罗格健康首席商务官吉姆·柯比（Jim Kirby）表示。

克罗格计划扩大拥有OptUp评分的商品数量。到目前为止，约占克罗格销售额95%的商品中，约80%已有评分，柯比说。

然后，柯比希望探索商品陈列机会和店内测试，以确定OptUp商品的专属区域或端架是否比保持混合陈列更有效。

随着克罗格健康的发展，其高管继续怀揣远大梦想。

柯比梦想清单上的一项：技术驱动的“食品处方”，即营养师和患者制定个性化食品计划，然后这些特定商品自动添加到购物者的在线购物篮中。

克罗格正在“积极开发”一种个性化OptUp的方式，使消费者能够找到适合糖尿病或心脏病等特定健康状况的产品，柯比说。

克罗格还在开发一种工具，允许供应商测试改变产品（如调整盐和糖含量）将如何影响其OptUp评分，柯比说。

考虑到消费者对价格的敏感，柯比表示有兴趣探索一种奖励计划，通过游戏化或激励方式鼓励选择OptUp评分更高的商品，并与制造商合作提供优惠券和激励措施。

“这些都是我们梦想世界中想要实现的事情，但我们必须测试，因为我们不知道什么会引发共鸣，”柯比说。

克罗格健康高管谨慎指出，公司的服务（如OptUp）并非要决定购买决策，而是提供信息。

“我们不想禁止人们食用某些食物，”梅根·布朗说。“我们只是希望他们能有更健康的选择。我们不是说不要吃那块奥利奥饼干，但存在对您更有利的选项。”