解锁店内零售媒体的关键何在？
尽管数字零售媒体为零售商和广告商提供了广阔的触达平台，但店内零售媒体在影响消费者购买决策方面正展现出更大潜力。84%的零售销售仍发生在实体店，促使零售商加速部署试吃亭、数字端架、冷柜屏和智能购物车等技术。然而，测量广告效果、保护消费者隐私以及整合应用与屏幕成为行业前进的关键议题。
数字零售媒体为零售商和广告商提供了前所未有的广阔舞台，以触达消费者。然而，这一巨大平台在影响顾客购买决策时，并不必然带来巨大效果。
过去几年，杂货行业加速推进零售媒体工作，2023年数字技术占据中心位置，而今年店内能力则成为焦点。
近期，零售商、广告商及行业专家注意到，尽管数字技术可能性众多，店内零售媒体对消费者的影响力正日益凸显。
根据店内广告供应商Vibenomics于7月发布的报告，目前84%的零售销售仍发生在店内，这使得店内零售媒体的潜力比以往任何时候都更为关键。
零售媒体公司Quad的高级副总裁Kevin Bridgewater在采访中表示，店内零售媒体的进步尤其有利于区域性和中型市场零售商，这些较小零售商能更清晰地向CPG合作伙伴阐述其客户群，并说明为何产品信息能带来益处。
“对于这些较小零售商而言，网站流量不足以激发品牌的兴趣，但客流量却相当可观，”Bridgewater说。
杂货商借助店内零售媒体能力，追踪购物者在店内的动线，并将其与购物篮和购买行为关联，这一能力至关重要。曝光量（表示顾客是否看到广告）和影响力（追踪广告是否促成购买）对于杂货商和CPG理解广告活动成效均不可或缺。
衡量影响力
专家表示，杂货店的每个区域都可以配备店内零售媒体，这些设备的放置具有策略性，旨在最大化影响力并收集更多购物者数据。
试吃亭
购物者可能遇到的第一种零售媒体技术是试吃亭，让顾客一进门就能发现新产品。Advantage Solutions全球客户解决方案高级副总裁、Sprouts Farmers Market前首席营销官Gil Phipps在采访中表示，试吃亭通常位于商店入口，且多为互动式。这种互动对于衡量广告信息的影响力至关重要。
Wakefern Food Corp.是2023年最早广泛部署互动试吃亭的公司之一，在95家ShopRite和The Fresh Grocer门店安装了设备。这些由Freeosk驱动的设备在购物者用手机扫描后发放产品样品，系统可收集数据并观察试用是否促成购买。
Phipps指出，尽管试吃亭提供了展示广告活动并收集购物者信息的直接方法，但其主要缺点在于距离收银台和主要产品陈列较远，尤其是与更融入商店布局的零售媒体信息相比。
“进店时的信息很重要，但不如在麦片货架上展示麦片信息强大；当然，越靠近产品和购买点，效果越强，”Phipps说。
数字端架与竖式横幅
当购物者深入商店时，可能会遇到数字端架。这些端架位于货架末端，主要用于吸引顾客注意突出产品，如限时季节性商品或常备品。
一旦消费者进入货架通道，竖式横幅——附着在货架上的较小屏幕，用于将购物者引向特定商品——将吸引他们的注意。
这些以通道为中心的店内零售媒体工具通常采用相同的测量策略和技术。
4月，The Save Mart Companies开始推出店内零售媒体技术，作为其In-Store Connect网络启动的一部分，该网络由Quad提供技术支持。
Bridgewater在采访中表示，为衡量广告表现，Quad收集零售合作伙伴（包括The Save Mart Companies）的交易日志，以衡量参与品牌的品类SKU级表现。
Quad提供的端架、竖式横幅和其他通道屏幕通过“购物者陷阱遭遇技术”确定曝光量，Bridgewater说，该技术可感知并测量购物者在店内的移动。公司随后将交易和SKU级数据与曝光量结合分析。
Bridgewater表示，Quad随后进行A/B测试（也称分割测试）以追踪认知度，并将网络内门店的结果与同一连锁中未参与网络的门店进行比较。
冷柜屏幕
杂货商还可以将零售媒体带到冷藏门。科技与零售媒体公司CoolerX（前身为Cooler Screens）提供数字冰箱和冷冻柜门，这些屏幕展示广告和产品信息，并允许购物者与数字商品互动。
该公司首席数据与产品官Artem Lavrinovich将这种互动比作消费者点击数字广告。对于零售合作伙伴，CoolerX使用屏幕上的传感器提供购物者行为洞察，包括他们与屏幕的距离、停留时间以及观看人数。这些信息以及商店交易日志都带有时间戳，使CoolerX能够理解展示广告与购物者购物篮之间的关联。
Lavrinovich说，如果顾客在CoolerX门屏前长时间站立，公司可以推送旨在影响其购买选择的广告，例如突出展示冰箱门后正在查看的热门商品，或显示提供额外信息或优惠的二维码。
“传感器不仅用于计算播放了多少广告以及停留时间和距离，它们实际上用于识别顾客在旅程中的位置，”他说。
智能购物车
智能购物车是杂货商将店内零售媒体几乎所有功能——推送广告、个性化、店内应用功能、忠诚度计划促销和数字屏幕——整合到一台机器中的方式。
尽管尚未像数字屏幕那样广泛部署，智能购物车在杂货商中正日益受欢迎。
电子商务提供商Instacart正大力押注智能购物车，其配备屏幕的Caper Cart预计到2024年底将有“数千辆”进入超市，首席执行官Fidji Simo在5月表示。
随着店内零售媒体的发展，Caper Cart的能力也在增强。1月，Instacart在智能购物车屏幕上推出广告，并在Good Food Holdings旗下门店试点该功能。该功能使CPG品牌能够在购物过程中通过广告与顾客互动，并根据过去的购买和店内购物行为提供更个性化的内容，Instacart在关于该技术的电子邮件公告中表示。
由于智能购物车是店内零售媒体中较新的类型，其测量能力不如固定屏幕标准化。在电子邮件评论中，Instacart未详细说明Caper Cart的测量能力。
什么限制了店内零售媒体技术？
尽管杂货商通过新获得的零售媒体能力可以解锁更深入的购物者行为洞察，但专家指出，进展常受阻，技术本身也有局限。
例如，虽然智能购物车可能是店内零售媒体技术的下一波浪潮，但Phipps担心它们可能限制购物者支出。由于购物车可容纳的商品数量有限，Phipps担心一些特殊功能，如结账前计算总额，可能因购物者超出容量而失效。
然而，对消费者而言更紧迫的是，杂货商在进一步个性化购物体验时可能侵犯隐私。
CoolerX、Quad和Grocery TV表示，他们目前不捕获或记录性别、年龄、种族等个人身份信息，而是依靠曝光量来衡量广告影响。
停留与否
停留时间是店内零售媒体技术最常衡量的指标之一。虽然一些专家声称这是追踪顾客参与度的关键方式，但其他人认为其可靠性较低。
据Phipps称，停留时间是一种全面的曝光量衡量方式，因为它捕捉有多少顾客经过广告以及购物者在广告前花费的时间。这些信息可与商店交易日志和一天中的时间结合，以指示广告表现。
然而，Bridgewater指出，Quad认为停留时间在衡量广告对购物者的影响或收集曝光量方面不够准确。
“我们认为没有一种准确的方法来衡量停留时间，从而向品牌传达他们确实与媒体互动了，”他说。“[购物者]可能在看产品，可能在看其他东西，也可能停下来看手机。”
Grocery TV首席执行官Marlow Nickell和数据与分析主管Dallas Griffin指出，公司约五年前尝试在设备上测量人口统计数据，但因结果不准确而“很快放弃”。现在，公司通过与Placer.ai的合作依赖第三方审计的曝光量。
Lavrinovich指出，CoolerX的技术类似雷达系统，感知人的存在而不收集人口统计细节，而Quad则基于曝光量、SKU级动销和零售商交易日志来衡量广告影响。
“我们的设备上没有摄像头，也没有打算安装摄像头。我们的信念，也是我个人的信念，是那会越过顾客期望的界限，”Bridgewater说，并指出收集人口统计信息会引发消费者的隐私担忧。
展望未来，利用零售商的应用程序可能是解锁店内零售媒体的关键。
零售商的应用是“最强大的店内媒体表面”，结合了第一方数据和店内流量洞察，Tomorrow Retail Consulting创始人兼首席执行官、沃尔玛前电子商务高管Jordan Berke表示。
“当消费者在店内使用应用时，个性化、变现以及为品牌提供高度定向的互动机会的潜力是显著的，”他补充道。
据Berke称，店内零售媒体发展的下一步是将应用的力量与店内数字屏幕结合，为顾客提供最个性化的购物体验。这一发展将涉及使店内屏幕能够识别顾客应用何时在附近，并在通道屏幕上显示符合其特定需求的产品广告和商店信息。
然而，要达到这一点，零售商需要说服顾客用隐私换取个性化，但Berke相信顾客会愿意接受这种权衡。
“这不是理所当然的，也不是唾手可得的机会，”Berke说。然而，行业“一次又一次地看到，如果零售商能够证明并持续提供价值，顾客就会对这种[个人信息]交换感到舒适，”他补充道。
将店内屏幕与应用连接还将改善指标——特别是增量广告支出回报率（iROAS）——对杂货商的品牌和广告合作伙伴而言，Berke说。
衡量iROAS需要精确的归因和对照组创建。然而，目前杂货商的店内屏幕指标“较为松散”，无法提供广告商寻求的高度详细数据，据Berke称。
例如，Quad正准备推出一项功能，允许人们选择加入以关联其零售商忠诚度应用，从而接收个性化优惠如优惠券，Bridgewater说。
“我们能够精准触达店内顾客，这意义重大……[以前]你无法在他们准备做出购买决定时，在绝佳环境中触达他们——直到现在，”Bridgewater说。