网红经济重塑食品饮料行业社交媒体策略

2024年，被业界视为“网红元年”。自疫情暴发以来，众多食品饮料企业一夜之间转型为电商品牌，网红凭借不间断的社交媒体活跃度和对粉丝影响力的深刻认知，开始主导营销版图。随着Instagram和TikTok等平台上付费营销活动每日病毒式传播，网红正成为该行业不可或缺的组成部分。

全球网红营销机构Billion Dollar Boy的增长副总裁Marie La France在接受姊妹媒体Food Dive采访时表示：“我确实认为，2024年将是品牌在社交媒体上展现方式发生转变的一年，尤其是大型企业品牌。人们天生倾向于从可信来源获取信息，例如通过口碑传播。我认为今年正是许多公司真正意识到这一点的时刻。”

食品饮料社交媒体策略的赢家与输家

主打健康概念的苏打水品牌Olipop的增长与合作伙伴关系总监Steven Vigilante表示，社交媒体与网红的繁荣始于2020年的疫情。“每个人都必须在一夜之间成为电商品牌。没人能做试饮、活动或推广，因此所有人都必须在不同渠道上摸索付费社交和网红策略，”他在接受Food Dive采访时说。

另一家健康软饮公司Poppi则通过其草根营销方式向行业展示了成功路径。Allison Ellsworth创立的这家公司始于农贸市场，如今已成为亚马逊上销量第一的软饮料。据Forbes报道，该公司2023年的自然社交与网红营销策略累计产生了2.04亿次曝光和230万次互动。这帮助Poppi在2024年进入了500万个新增家庭，并将其消费者转变为忠实拥趸。

Ellsworth表示，她多年前就投资了公司的TikTok布局，采取诸如向网红赠送运动套装和浴袍等意想不到的礼物等策略，使品牌远远领先于潮流。病毒式传播的力量强大，而Poppi将品牌名称与和苏打水无关的人物及事物绑定的策略正在奏效。

La France指出：“在营销食品品牌时，跳出固有思维模式会带来很多好处。它不必仅仅局限于——这是食谱。”

La France认为，正是这些意想不到的时刻，可能导致产品迅速走红。Olipop则试图通过设立一个能引发社交媒体病毒式传播的职位来创造这种时刻。“我在食品饮料行业工作了十多年，从未见过像我们这样的狂热粉丝群体，”Vigilante说。

“我们想，如果真正聘请超级粉丝加入团队，和我们一起环游全国制作内容会怎样？”Vigilante说。于是，该品牌的“高级苏打水顾问”职位应运而生。他表示，公司并非仅仅向网红寄送一件运动衫和产品，而是希望将那些已经喜爱Olipop的消费者纳入其工资体系。这一策略奏效了。

“这个角色有效地展示了我们将人们聚集在一起的品牌精神。通过温馨的故事和分享一罐苏打水时的共鸣时刻，Olipop与受众建立了情感联系，强化了这样的理念：难忘的经历因与朋友分享而变得更加特别，”Vigilante说。“这种方法将Olipop定位为不仅仅是饮料选择，更是创造珍贵回忆的伴侣。”

该公司为该职位收到了超过2000份求职申请，并在社交媒体上获得了超过6.5亿次曝光，以及包括Travel + Leisure、USA Today、Fox Business、Time Out Magazine等在内的200篇媒体报道。

“行业往往趋向于朝一个方向移动，”Vigilante说。“所以我们思考，我们能做什么完全不同的、但又不至于太离谱的事情，从而能深入了解消费者洞察。”他补充道：“过去像可口可乐这样的公司只是站在那里分发维他命水，但那种方式现在已经行不通了。”

然而，在利用网红推广产品而非仅仅宣传公司理念时，品牌有时可能会做得过火。例如，Chobani最近向一位以病毒式发型技巧闻名的网红“Acquired Style”寄送了大量的冷萃咖啡和奶精产品，此前这位内容创作者开始发布她的日常咖啡创作。该帖子的评论区揭示了一个普遍主题——为什么要把免费产品寄给一个单条TikTok帖子收入就超过一些消费者月收入的人？这给一些消费者留下了不好的印象。

在争论的另一面，提供“周末恢复”和“锻炼补水”产品的补水冲剂公司Waterboy则决定邀请其真实客户参加一次全包式品牌旅行，而非拥有网络影响力的网红。一位评论写道：“作为Waterboy早期的订阅用户和周边产品拥有者，我很欣赏他们关注真实客户而非网红！！”

尽管两家公司采取了不同的方式，但它们都实现了同样的目标：引发消费者的讨论。波士顿面向快消品的食品创新实验室Chew的首席执行官兼创始人Adam Melonas表示：“这里的要点是，社交策略常常被当作一刀切的方法，而在对这一主题的解读中存在很多缺失。”Melonas在指导食品初创企业品牌战略方面也拥有丰富经验。“关键在于谁、为什么以及（品牌想要走向）何方的细节。这不是一个‘强大的热门网红加上任何品牌就等于成功’的公式。如果走错方向，实际上可能产生相反的效果。”

例如，安海斯-布希英博旗下的Bud Light曾向跨性别网红Dylan Mulvaney寄送了一个印有她头像的个性化Bud Light罐，以庆祝她性别转变一周年。Mulvaney于2023年4月1日在Instagram上分享了这次合作，随后引发了争议。结果，该公司让两名营销高管Alissa Heinerscheid和Daniel Blake休假。2023年7月，Modelo取代Bud Light成为美国最畅销的啤酒。

网红还是内容创作者？细节决定成败

Melonas认为，无论社交媒体策略多么有效或精准，最终都归结于产品本身。“如果是一个名声响亮但质量低劣的产品，你会得到最初疯狂的宣传，获得高试用率，但重复购买率会很差，因为试用是由网红驱动的。”

在规划社交媒体策略时，Melonas强调了区分网红、内容创作者和名人之间差异的重要性。“假设Bradley Cooper能卖出一部电影，但他可能很难卖出零食。这并不是因为我认为他不可能与零食产生共鸣，而是因为他在那个特定领域没有特定的影响力和领域可信度，”Melonas说。

“然而，如果你看看像Logan Paul这样的人，他拥有一个可以每天使用的扩音器，与数千万或数亿的活跃粉丝对话，能够以一种为其所谈论事物带来可信度的方式展示这些内容，同时利用其姓名、形象和肖像的可信度。”Paul是YouTube明星和职业摔跤手，他推出了Prime补水饮料系列，该品牌在2023年的销售额超过了12亿美元。

植物基先驱Beyond Meat在2022年任命Kim Kardashian为其“首席口味官”。尽管Kardashian在Instagram上拥有超过3.63亿粉丝，但这位媒体人转型的企业家更以她的护肤品牌Skkn by Kim和塑身衣公司Skims而闻名，而非烹饪植物性食品。

发酵蘑菇菌丝体类似物公司Meati Foods则采取了不同的方法，于2023年12月与体育大亨Aly Raisman和Chris Paul合作。尽管这位奥运金牌得主和NBA冠军的Instagram粉丝数量不及Kardashian，但他们的受众更有可能采纳他们关于滋养身体食物的建议。

“在驱动品牌知名度和试图推动销量之间存在差异，”Melonas说。“如果你追求的是知名度，那么你可以找到最响亮、最喧闹、观看人数最多的人。但这不会推动销量。销量将来自那种真实性。”

高回报伴随高风险

Melonas表示，在过去三四年里，任何数字广告支出的投资回报率都急剧下降。品牌正试图通过专注于以任何创造性方式进行产品植入来应对这一问题。

2023年11月，美国联邦贸易委员会向两个行业贸易组织——美国饮料协会和加拿大糖业协会，以及12位营养和饮食网红发出了警告信。该机构表示，这些组织付费的网红在TikTok和Instagram上宣传甜味剂阿斯巴甜的安全性时，未正确披露其付款情况。这一行动可能会使行业在未来开展类似活动时更加谨慎。

在对受众保持真实与信任网红推广产品，以及参与虚假广告之间，存在一条微妙的界线。Poppi，这个通过网红合作和草根营销获得数亿美元销售额的健康品牌，如今正面临一场关于虚假广告的集体诉讼。根据5月29日提交的诉状，首席原告Kristin Cobbs指控该品牌声称具有“益生元”益处，尽管它“基本上是含糖水”。诉状还称，消费者每天需要饮用超过四罐Poppi苏打水才能实现其益生元纤维的任何潜在健康益处。

Cobb声称，她在看到Poppi被营销为“为健康肠道而生”的“益生元苏打水”后购买了该产品。Cobb表示，她看到的Poppi宣传使其相信该产品具有某些益处，但事实并非如此。Poppi此后已从其所有营销中删除了“肠道健康”的口号。

“及时了解FTC指南并知晓那里的动态绝对至关重要，”La France说。与此同时，过度脚本化的内容可能会让人感觉不真实，从而对受众产生负面影响。“我们看到病毒式传播的视频之所以走红，是因为它们对创作者本人来说感觉独特且真实。所以我认为信任创作者非常重要。这些人积累粉丝是有原因的，”La France说。

品牌大使计划是另一个例子，说明品牌如何在无需过度干预和监管每一条内容的情况下，在营销中营造真实感。“他们不一定是名人，”La France说。“你可以通过与任何规模的网红建立更长期的关系，获得同样的信任、参与度和对你产品益处的正确理解。我的意思是，这可以发生在纳米或微型网红身上，如果你这样做，可能会对他们的生活产生更大的影响。”

专家表示，对于品牌而言，在网红营销和社交媒体策略中找到适合自身规模的模式至关重要。这一趋势不会消失。具体到食品，你所消费的东西会成为你身份的一部分，消费者在做购买决定时总是会随大流。