Lidl能否在美国市场迎来转折点？

2015年，当Lidl准备进军美国食品杂货市场时，这家德国零售巨头似乎占尽天时地利。Lidl以其低价高质的商品组合在欧洲享有盛誉，其数千家门店色彩鲜明，深入人心。进入美国市场时，Lidl资金雄厚，自有品牌策略成熟，且在高竞争环境中高效运营复杂业务方面纪律严明。

然而，Lidl美国业务并未如最初设想般稳步扩张，而是进展缓慢、时断时续，引发外界对其以价值为导向的商业模式为何在美国难以奏效的疑问。

截至目前，Lidl在美国仅拥有约170家门店，分布在9个州及华盛顿特区。而其德国竞争对手Aldi自1976年进入美国市场以来，已加速扩张，目前在美国拥有近2400家门店。

在Aldi持续增长的同时，Lidl美国在过去两年中裁员数百名企业员工，并关闭了部分门店。

零售情报公司RetailStat的助理副总裁Michael Infranco在谈及Lidl的美国之旅时表示：“在疫情期间、人们失业、寻求价值以及应对通胀的过去几年里，他们错失了大量机会。这些人似乎错过了那班船，因此他们不得不搭上另一班。”现在或许正是时机——各收入阶层的消费者纷纷涌向折扣店和大众零售商，寻求更实惠的食品杂货选择。

Lidl美国首席客户官Frank Kerr表示，公司正在进行一系列变革，包括全面更新商品组合，以适应美国消费者的需求。

聚焦“未开发的潜力”

在进入美国市场的最初几年里，Lidl经历了多位CEO的更迭。去年夏天，Lidl美国任命了首位美国籍CEO——Joel Rampoldt，他曾是咨询顾问，也是公司十年内的第五位CEO。今年3月，公司引入了四位新高管，包括一位新的首席商务官和Kerr——首位首席客户官。

Kerr在接受采访时承认，Lidl在适应美国市场方面面临相当大的学习曲线，并表示公司正在仔细研究在美国的下一步行动，这一地区“对我们来说确实是未开发的潜力”。Kerr表示，Lidl认为自己能够同时满足寻求有限品类折扣店和传统超市的购物者的需求。

“我们确实看到了进入任何市场都能颠覆的机会，因为坦白说，我们可以吸引各种人口统计特征的客户，并且……真正实现价值主张，无论他们在我们进入之前通常在哪里购物。”Kerr说。

Kerr是创立Lidl美国业务的高管团队成员之一。在2017年首家美国门店开业前，他曾在德国和英国为这家零售商工作。2018年，Kerr离开Lidl加入Save A Lot，担任区域总监，后来成为零售运营和批发销售副总裁，直到2022年重返Lidl国际。

Lidl正在全面更新其商品组合，以加深与美国购物者的联系。公司正在进行的调整包括在其标志性的店内烘焙坊推出新鲜出炉的百吉饼，以及与独立日相关的肉类部门改革。

Kerr表示，Lidl对其低成本的烘焙食品尤为自豪，并指出其79美分的店内烘焙牛角包是加强与美国购物者关系的例证。

咨询公司Alvarez & Marsal消费者与零售集团高级总监、前Lidl高管John Clear表示，Lidl同时注重低价和新鲜食品是其在美国建立更强影响力的明确差异化因素，尤其是在折扣店中，后者往往不太重视新鲜商品。

商品陈列调整

Kerr表示，Lidl还在调整商品陈列方式，以适应美国杂货购物者与欧洲消费者的差异。他提到，即使是美国消费者通常拥有更大冷冻柜这样的差异，也促使Lidl做出调整。“我们必须深入研究如何调整包装尺寸，以及整体商品组合。”他说。

Lidl美国近期还在约75家门店推出了花园中心，最后一批于5月底开业。据Kerr称，这些中心帮助Lidl在母亲节期间实现了强劲的植物和鲜花销售。“他们非常看重发现体验，而花园中心之类的设施正好放大了这一点。”Kerr说。

Kerr补充说，虽然Lidl美国会根据当地口味对门店商品进行微调，但零售商尽可能标准化运营，以利用规模经济。“专注于我们的组织DNA至关重要，这通过垂直整合和效率在整个系统中得以体现，最终为客户节省成本。”他说。

Kerr还表示，尽管Lidl是一家以自有品牌为主的折扣店，但公司认为其价值主张远不止提供低价和高品质商品，还包括提供便捷的购物体验。“购物者对价值的看法已经真正转变。这不仅仅是简单的价格和质量比较，”他说，“价值方程中涉及更复杂的矩阵。”

这种方法反映了Lidl在德国本土市场的策略。在那里，公司必须找到与Aldi竞争的方法，而Aldi“仍然拥有价格领导者形象”，国际零售分析师、Aletos Retail Advisory负责人Sebastian Rennack表示。“如果把它们放在一起比较，我认为Lidl在传达质量方面做得更好，同时在价格上努力跟上Aldi。”Rennack说。

Kerr还表示，他打算让人们关注其门店如何实现快速购物。“根据我们在门店进行的最新研究，我们知道我们的顾客在我们的门店完成一次完整购物比在竞争对手那里少花17分钟。”他说。

Lidl还越来越多地利用其忠诚度计划myLidl，通过基于购物车中商品的个性化推荐和食谱建议，加强与美国购物者的关系，Kerr表示。

应对进入壁垒

Clear表示，尽管Lidl的杂货销售方式有可能在美国消费者中引起广泛共鸣，但公司在努力站稳脚跟时面临多重挑战。这些障碍包括最有潜力市场的高成本、供应商认为Lidl是初创企业的看法，以及与Aldi的比较。

Clear指出，Lidl在纽约市和华盛顿特区等门店集群地区表现相当不错，但表示这些市场的高房地产成本阻碍了公司增长。此外，虽然Lidl在北卡罗来纳州、南卡罗来纳州和佐治亚州等其他地区的成本较低，但说服这些地区的购物者尝试陌生品牌可能比更北部地区更困难。他说，Lidl在美国的许多门店建在“人们可能对国际品牌进入他们的空间持怀疑态度，并且与本土传统品牌联系紧密的地区”，他举例提到了The Fresh Market、Harris Teeter、Lowes Foods和Food Lion。

“更便宜的房地产位于更难说服顾客经常光顾的市场。”Clear说。

Infranco指出，Lidl因在多个地区分散开店，而非在特定区域建立品牌而受阻。“他们过于分散，”Infranco说，“他们无法集中精力在某个地区建立口碑，让人们说‘嘿，这很棒。’”为解决这个问题，Infranco建议Lidl应加大在已立足地区的扩张力度，尤其是郊区，而不是尝试进入新市场。

Kerr拒绝提供Lidl开设新店或改造门店网络的具体计划细节。“我们在东海岸的许多核心市场看到了巨大机遇，”这些市场包括纽约市、亚特兰大和华盛顿特区，“但目前，我们希望兑现顾客走进我们门店时的所有期望。”他说。

Lidl最近于6月12日在宾夕法尼亚州哈里斯堡开设了一家新店。

Clear表示，除了制定选择最佳门店位置的策略外，Lidl还必须说服美国供应商相信其在美国市场具有持久影响力。“对于许多美国供应商来说，他们会说，‘你有这些计划，想成为拥有千家门店的连锁店，这很好，但目前你只有170家，这让你属于我们的小型区域参与者范畴，因此你只能得到小型区域参与者的关注。’”Clear说，他曾担任Lidl美国采购员。

Clear表示，使这些问题更加复杂的是，Lidl在美国处于Aldi的阴影之下，尽管两家公司的发展轨迹截然不同，但人们常常将它们联系在一起。他指出，Lidl在门店数量和销售额上的增长与美国Aldi相比可能显得微不足道，但鉴于Lidl在美国运营的时间要短得多，直接比较两家连锁店可能有些牵强。“他们承受着额外的压力，要成为改变游戏规则的市场颠覆者，改变整个食品零售格局，这可能从一开始就不现实，”Clear说，“关于Aldi和Lidl在德国的比较表现，一直有持续讨论，这给美国领导层带来了压力。”

尽管Lidl和Aldi都是折扣店，但Placer.ai的数据显示，Lidl吸引的美国购物者家庭收入中位数高于Aldi。

Rennack表示，Lidl在美国的成功——以及在与Aldi的竞争中——承载着很多期望，部分原因是Lidl在多个国家的业务相互支持。“即使从运营角度来看，Lidl留在美国没有意义，”他说，“公司也不能离开。”