杂货商追逐电商个性化承诺：从忠诚度计划到AI驱动的购物体验

编者按：本文是探讨零售商在中心店（center store）面临的机遇与挑战的四部分系列文章的第三篇。周四，Grocery Dive将探讨零售商更新中心店布局的若干方式。完整系列文章已发布于此。

杂货店与酒店乍看之下鲜有共同点，但在Ryan Draude眼中，两者的相似之处一目了然。正如酒店为常客提供奖励并在客人踏入时予以认可，Draude——Giant Food的忠诚度与数字业务负责人——认为，食品零售商与客户建立联系的最有效途径之一，是将杂货购物转化为围绕其需求与偏好打造的个性化体验。

为实现这一目标，这家隶属Ahold Delhaize的连锁杂货商，Draude正从其过往经历中汲取灵感——他曾负责Choice Hotels International的常客计划。他在该职位上的关键心得是：顾客希望感受到商家重视他们，并致力于帮助他们获得所需；若发现更优选择，顾客会毫不犹豫地离开，Draude表示。

目前，Draude专注于利用Giant Food的电商计划“Giant Flexible Rewards”，向客户提供个性化定价、产品推荐和奖励，这些内容也与顾客在实体店的体验相关联。他透露，未来公司可能在门店添加技术，使顾客能通过智能手机在店内发出到场信号，并随即接收基于位置的促销信息。

“我最担心的是，如果一家杂货店开在我会员家附近半英里内，而Giant不在，我们做了什么差异化举措，能让他们继续多开半英里来我们的门店？”Draude说。

中心店的个性化

Giant Food聚焦于个性化购物体验之际，正值杂货商寻求策略以维持疫情期间与消费者建立起的联系势头。Grocery Dive与市场研究公司Inmar Intelligence近期对1,000名消费者进行的民意调查结果显示，杂货行业在将实体店客户关系转化为线上关系方面面临障碍——尤其是在对杂货商利润至关重要的中心店销售方面。

调查中，四分之三的参与者表示，中心店对其购物习惯“绝对”或“大部分”相关。但仅9%的受访者表示使用当地杂货店的电商服务购买该部门商品，而近70%以上的人表示，他们转向亚马逊、沃尔玛、山姆会员店或好市多购买心仪的中心店常备商品。

专家表示，建立在类似Giant Food运营的忠诚度计划之上的定制化策略，可能至少为杂货商留住被电商吸引的客户提供部分答案。杂货商如今可使用多种个性化工具，包括定制优惠券和促销、基于顾客营养偏好的可购物食谱，以及与消费相关的折扣。但消息人士指出，零售商需谨慎测试选项，并优先选择那些能让购物者轻松找到偏好产品、同时发现新商品的方式，以应对中心店可能令人眼花缭乱的品类。

为购物者提供其可能感兴趣的中心店商品选择，对于维持其线上忠诚度并缓解购物者在线购物时遇到的“点击和滚动疲劳”至关重要，Halla联合创始人兼CEO Spencer Price表示。Halla是一家专注于杂货个性化技术的初创公司。

“某种程度上，排除法是个性化最重要的部分之一，因为你不希望被大量你永远不会尝试或购买的产品所淹没，”Price说。

利用分析技术，在商品缺货时提供智能替代品，对于建立消费者关系同样至关重要，Swiftly联合创始人兼首席技术官Sean Turner表示。Swiftly是一家专注于数字忠诚度技术的初创公司。今年早些时候，沃尔玛推出了由人工智能驱动的在线购物替代品，使顾客对这些商品的接受率提升至95%以上。

“过去，个性化仅仅关乎‘如何以优惠价格向购物者提供他们感兴趣的产品？’”但如今已发生变化，因为零售商寻求与客户建立更深层次的关系，Turner说。他表示，现在杂货商面临更艰巨的挑战：说服人们相信他们理解其需求并准备好满足这些需求——同时不让他们感觉自己只是又一个顾客。

推动杂货商对发展个性化客户关系兴趣增长的另一个因素是，购物者自身拥有前所未有的价格追踪能力，这给零售商带来压力，要求其密切跟踪竞争对手，以确保其定制化策略保持相关性，专家表示。

“无论你采取何种应对措施——无论是价格调整、品类调整，还是新的促销节奏或方法——都需要以更精细的方式跟踪竞争对手，因为购物者现在最终能做到这一点，”Ben Reich说。Reich是Datasembly的创始人兼CEO，这家总部位于加利福尼亚的公司通过网页抓取技术为包括杂货商在内的客户收集电商网站信息。

为每位顾客打造专属杂货店

尽管实体杂货商已添加了帮助购物者在中心店及其他部门找到相关产品的捷径，但根据专门采用这种方法的在线杂货商的说法，他们才刚刚开始触及真正个性化购物体验的表面。

由于没有历史悠久的品牌和实体门店来建立知名度，电商杂货商正专注于提供基于机器学习等先进技术的新型定制购物平台。

“根据我对你的了解，根据我知道你会买什么、不会买什么，我可以为每位顾客打造一家专属杂货店，”电商杂货商Misfits Market的创始人兼CEO Abhi Ramesh说。“这种力量在数字世界中存在，而实体世界中永远无法实现。”

Ramesh的公司三年前以销售外观有瑕疵的农产品起家，此后已筹集数亿美元资金，以实现其成为全方位在线杂货商的雄心。每位打开Misfits Market应用的顾客都会看到由公司内部机器学习技术决定的个性化食品选择，而Ramesh希望将这种个性化提升到更高水平。

Ramesh表示，公司的目标是只向顾客展示可能感兴趣的商品，并剔除所有他们不太可能购买的产品。除了提供“减少精神疲劳”的购物体验外，这种高度的个性化还有助于防止食物浪费，使Misfits Market能够精确确定需要保持的库存量及何时将商品运至设施，他说。

“如今现成的技术和软件都是为老式模式设计的——从分销商采购、将相同标准产品运入仓库、再从仓库发送至杂货店，”Ramesh说。“几乎没有机器学习，也很少有基于此构建的预测算法。”

鉴于一次在线购物可能只需几分钟，总部位于加利福尼亚的电商杂货商Farmstead高度重视只向顾客展示他们可能感兴趣的产品，该公司联合创始人兼CEO Pradeep Elankumaran表示。

“你是在利用顾客愿意在你的网站上花费的时间，最大化所展示产品与该顾客的相关性，从而最大化他们可能与你达成的购物篮，”Elankumaran说。

Farmstead还向杂货商提供技术和暗店服务。他表示，公司实现这一目标的部分方式是鼓励顾客订阅他们常购的必需品，以便将花在网站或应用上的时间用于发现新商品。

“你不能仅仅通过反复向人们展示相同的东西来实现高购物篮，”Elankumaran说。“重要的是，你要向人们展示真正能引起共鸣的产品，同时也要呈现他们可能无法看到的东西，但要以更相关的方式呈现，以捕捉‘狩猎的刺激感’——这是一种非常真实的感觉。”

高触感不一定需要高科技

零售与科技促进中心（Center for Advancing Retail & Technology）CEO Gary Hawkins指出，个性化策略不一定需要高科技。例如，零售商可以邀请最佳顾客将刀具带到肉类部门进行磨刀，Hawkins说。另一个选择是，为注册忠诚度计划的顾客提供由经理陪同的店内导览，他说。

“我与世界各地的零售商合作过……我发现，无论我在哪个国家，无论何种文化，我们作为人类都喜欢被认可，”Hawkins说。

康涅狄格州拥有四家超市的连锁商LaBonne's Markets总裁兼CEO Bob LaBonne Jr.表示，与顾客建立联系的最有效方式之一是，为他们提供一份精选礼品——附上来自门店经理的个性化信函——作为感激之情的切实表达。LaBonne's运营着一个基于积分的忠诚度计划，当顾客达到消费门槛时自动发送优惠券，但发现给予人们可能不会购买的东西尤其有效，LaBonne说。

LaBonne表示，他发现向特别忠诚的购物者分发节日礼品篮（装有坚果、零食、橄榄油和香醋等物品）能大大让他们感到被重视。“顾客感觉我们给了他们一次夏威夷之旅，”他说。