本地产品如何释放中心门店的潜力

Bashas' 销售本地产品已有近90年历史，但今年这家总部位于亚利桑那州的连锁超市决定全力加速其采购和商品推销工作。 

除了从亚利桑那州采购更多产品外，Bashas' 还重新设计了其本地货架标签，在亚利桑那州州旗旁标注“Local Like Us”字样。 “我觉得（标签）在货架上不够醒目……我只是觉得我们需要让它的声音再大一点，”Bashas' 营销、商品推销和采购高级副总裁 Steve Mayer 表示。

Mayer 表示，公司长期以来一直希望在本地产品上做更多文章，但采购一直很困难。因此这家杂货商 今年春天与 Forager 合作，这家公司致力于帮助品牌和零售商简化本地采购流程。 

Bashas' 在推动本地产品方面并非孤军奋战——无论是努力还是困境。其他连锁零售商，包括 Meijer 和 Kroger，都已向本地和新兴供应商发出招募号召，并在疫情期间本地产品获得全新紧迫感之际，加大采购和营销力度。全球供应链问题导致大规模缺货，为较小品牌提供了填补货架空缺的机会，同时消费者也因各种原因将更多注意力转向本地商品。  

与此同时，近年来本地采购已变得更加容易，随着Forager和RangeMe等公司的出现——它们分别成立于2015年和2013年——旨在解决杂货商寻找和审查供应商的负担，并帮助品牌获得更多可见性和资源，以便达到上架标准。 

"零售商们所认知的‘本地世界’可能并非他们实际可获得的全部范围，"Brandon说。 Leong，RangeMe的市场营销与增长高级副总裁。 RangeMe. 

因此，虽然本地化对零售商来说并非新趋势，但随着企业面对不断变化的消费者需求以及新的供应链现实，它正在获得更多资源和相关性。零售商开始为本地活动设定目标，并致力于永久性的本地采购，使本地化从"一种趋势转变为一种常态"，Leong说。 

虽然本地产品通常与生鲜商品相关联，但它们正与自有品牌商品一同出现在货架上，因为零售商寻求在民族品牌之外实现多元化。 在中心商店区域——一个杂货商长期以来一直努力让购物者感到更兴奋的区域——专家表示，本地产品可以在成排成排的包装商品中提升寻宝式的购物体验。 

加强与消费者的联系   

最近的研究表明，杂货商正转向本地产品以帮助区分其杂货通道。在今年秋季发布的一份报告中， 食品工业协会（FMI) 指出， 其调查的零售商中有83%表示，店内全渠道的本地化商品组合是一种受欢迎的差异化策略，58%的受访者认为这种方法非常成功。 在 300位杂货业高管 中， 由Grocery Dive和 Inmar Intelligence于10月进行的调查显示，相较于计划在未来两年内增加自有品牌（约32.7%）的高管，更多高管表示计划在中心商店增加更多本地或新兴品牌（53%）。 

本地产品利用了社区自豪感和消费者支持小企业的愿望，同时也通过产品背后的故事激发了消费者的兴趣。Leong表示，即使是最终实现全国分销的小品牌，仍然可以利用其“本地英雄故事”，他以Anchor Steam Beer为例，这款啤酒在旧金山酿造并深受喜爱。

“消费者对食物长期以来感到疏远，因此对此产生了极大的兴趣，” Forager首席执行官Joe Blunda表示。

小品牌在创新方面往往更快，无论是尝试替代成分还是尝试新包装， NielsenIQ中小型企业产品负责人Andrew Criezis表示。

例如，全食超市（Whole Foods Market）与本地品牌合作，帮助他们开发创新的产品线延伸，该超市的本地及新兴品牌全球协调员凯莉·兰德里厄（Kelly Landrieu）在一封电子邮件中写道。 这家超市已将本地产品纳入其年度趋势报告，并在其首个“趋势发现盒”（Trends Discovery Box）中展示了诸如Ruby Hibiscus Water和Green Bar Distillery Lavender Bitters & Soda等特色产品，该盒子 于十月首次亮相, 兰德里厄 写道。 

消息人士称，消费者通常认为本地产品对自己更健康，对地球也更友好。 

“在中心商店中，最大的差异化因素之一就是‘本地’作为更清洁、更新鲜、更健康食品的独立认证，”布伦达（Blunda）说，并补充道，“本地”为“清洁”等其他声明增加了分量，而消费者可能对大型消费品公司使用这些声明时更加警惕。  

利用本地产品实现公司目标

随着可持续性和多元化采购成为超市的关键目标，本地采购已成为实现这两项计划的一种方式。本地产品通常具有较低的碳足迹，因为制造运营规模通常较小，产品运输里程也更少。 

梁表示，小型品牌与多元化的所有者之间存在联系，无论是少数族裔、女性还是退伍军人所有的品牌。布伦达指出，随着疫情期间公平和包容问题的浮现，食品杂货商正对像Forager这样的公司施加更大压力，要求它们帮助发掘多元化的供应商。  

“这对消费品行业来说是一个巨大的机遇，因为坦白说，在生鲜领域，你无法轻易转变业务或供应链的多元化，”布伦达说。 

Kroger 目标是在2030年前向多元化供应商投资高达100亿美元，并将从多元化供应商处的采购量增加两倍，作为 十项计划的一部分 ，该计划于去年秋天发布，旨在推进多元化和公平。今年早些时候，Kroger 举办了一场竞赛 ，以扩大从本地和区域种植者及生产商的采购，获胜者将获得Kroger货架上的位置，以及公司及其关联方提供的持续业务发展支持。

“多元化的人拥有不同的经历，因此他们有不同的视角，从而能产生不同的想法，而当你拥有不同的想法时，创新便由此而来，” Kroger多元化与包容、多元文化发展及供应商包容高级总监安赫尔·科隆表示。

在去年举行的倾听会议上，黑人员工推动这家杂货商专注于改善采购多元化——这也是顾客一直在呼吁的， 科隆 说。 Kroger与众多经认证的组织合作，这些组织通常设有地方分会，以寻找多元化的品牌，其中包括全国少数族裔供应商发展委员会、女性商业企业全国委员会和美国西班牙裔商会， 科隆 他表示。

“很多时候，我们的多元化供应商都是从本地起步的，”Colón说道，并补充说Kroger见证了许多本地品牌成长为全国性品牌。

货架陈列可能颇具挑战

消息人士称，在中心商店区域，通常拥有大量本地产品的品类包括蜂蜜、酱料和香料。 零食和非酒精饮料是Forager增长最为迅猛的领域， Blunda 说。 

Blunda表示，由于容量有限，本地产品在冷冻区并未真正取得进展；而在健康品类中，由于货架即售产品数量有限以及品牌推广方面的挑战，同样进展缓慢。 消息人士称，其他品类如咖啡则表现参差不齐，各零售商在本地产品数量和销售实力方面存在差异。 

Landrieu写道，Whole Foods的本地产品种类因品类和城市而异，取决于产品供应情况和消费者兴趣。例如，在注重健身的地区，本地蛋白粉和营养棒的产品密度更高。

虽然中心商店的货架通常不像周边区域的冰箱或冷冻柜那样面临空间限制，但要上架 货架和获得显著位置对于小品牌来说仍然是挑战。在FMI九月份的报告中，66%的零售受访者表示他们正在增加本地产品在店内或线上的SKU分配——这一比例高于自有品牌以及有机、无麸质或健康保健产品。但68%的人表示他们计划保持中心区域的整体空间分配，而24%的人计划减少。 

随着成熟度和销量的提升，大型CPG企业通常占据大面积区域，并为中心区域的优先位置付费，留给其他品牌的则是顶层或底层空间，这些位置难以触及且不在视线范围内。“如果你是农贸市场的明星产品，那并不意味着你能成功上架，” Leong说道。 

NielsenIQ的Criezis表示，对于小品牌来说，上架可能成本过高，障碍包括上架费、品牌需承诺提供一定数量产品的要求，以及付费获取货架位置，这些可能花费数千美元。为了让小品牌更容易获得货架位置，City Feed and Supply——一家在波士顿拥有两家门店的杂货商——不向本地供应商收取上架费。

NielsenIQ发现，小品牌通过短期促销或端架陈列能产生更大的影响力，这些方式可以吸引购物者的注意力。“促销可以非常有效，”即使在通货膨胀期间， 他说道。他还表示，全国性零售商通常会先在一个地区对小品牌进行几个月或一年的试销，然后再决定是否扩大规模以及扩大多少。 Bashas’例如，有时会等到重置时才添加本地产品，但其他时候则会即插即用——推出不在周期内的产品，Mayer 说道。

本地品牌能供应多少产品，不仅会影响它能进入多少家门店，还会影响产品摆放位置。 “如果该品类有足够多的产品选择，铺满多个货架，那我们就会尽量给他们一个更优质的位置，”City Feed and Supply 的总裁兼联合创始人 David Warner 说道。

品牌方表示，产品在店内的最终位置因杂货商而异。马萨诸塞州 AMG Snacks 的创始人 Amanda Gilman 表示，她看到自己的能量 bites 被陈列在零食区、坚果区和端架上，她注意到自己喜欢端架的可见度，但通常需要付费。“如果只是放在货架上，和其他产品混在一起，你会有点被淹没，”她说。

马萨诸塞州辣酱品牌 Hillside Harvest 的创始人 Kamaal Jarrett 表示 他的产品有几个理想的摆放位置，包括国际食品区、肉类区和辣酱区，此外还有次要和第三级摆放位置，如季节性烧烤展示区和香料区。

应对定价

虽然价格和便利性是消费者最关心的，但本地商品的新颖性使它们脱颖而出。“我认为顾客看到两种产品——一种是本地的，一种不是，价格相对相同——本地产品通常会胜出，”Mayer（来自 Bashas）说。“我认为本地产品非常有吸引力。”

Warner表示，City Feed发现顾客喜欢在不同价位上有选择。City Feed约40%的库存由本地产品组成，在中心商店内，该杂货商的目标是提供三到四个本地或区域品牌，以及一到两个全国性品牌，比如每个产品类别中提供有机选项和价格较低的普通选项，以满足不同价位的顾客需求，Warner说。 

由于消费者往往将本地产品等同于特色产品，杂货商通常可以以溢价出售本地商品，从而提高利润率。 消息人士称，消费者愿意在本地产品上花费更多，因为他们通常认为这些产品质量更高，更符合特定的价值观。 

消息人士称，虽然小型杂货商倾向于利用本地产品的溢价定价，但小品牌往往难以获得足够的产量来降低成本，从而在定价上与大型品牌竞争，而零售商规模越大，这通常越是令人担忧的问题。

Jarrett表示，结合直接面向消费者的在线销售、农贸市场和亚马逊上的产品定价，重要的是不要在这些不同渠道之间造成过多的价格差异。 

“我们现在看到的是，我们必须意识到在每个渠道中我们在价格上的定位。我们不想疏远顾客，”他说。“我们不希望定价之间过于一致，但我们也不希望在大型零售连锁超市中定价过高。”

随着销售额的增长， Jarrett 表示他预计价格会下降。在那之前，他正在通过促销活动来应对那些成本尚未发生变化的产品定价问题。 

“我们还没有进入马萨诸塞州所有86家左右的Stop & Shop门店。我们只进入了10家，因此我们还没有享受到规模效应，但价格点需要与Stop & Shop顾客的期望保持一致，” Jarrett 说道。

Mayer表示，由于本地供应商在产品上投入了大量资金，尽快将产品上架销售并迅速回款非常重要。

提供更多支持 

尽管随着Forager和RangeMe等公司的出现，寻找本地供应商并与之合作变得更加容易，但杂货商表示，小品牌仍然需要额外的帮助。 Mayer表示，由于本地供应商受到卡车运输短缺的影响，Bashas'不得不向他们展示包装规格或上门取货。

消息人士称，尤其是在中心商店，品牌要上架销售通常需要比生鲜部门采取更多步骤，而生鲜部门对包装的要求没那么高。要实现上架销售需要一系列步骤，包括增加保险、安全认证、条形码和营养标签等。 

“我们往往在机会面前行动较慢，因为我们的精力实在太分散了。我觉得采购商和经理们也知道这一点，所以他们不会因此苛责我们，但作为企业主，我们更清楚自己错过的机会，”贾勒特说。 

科隆表示，一旦Kroger找到并审核通过这些品牌，这家杂货零售商就会提供发展机会，比如帮助它们为品类经理会议做准备、提供关于业务增长的网络研讨会以及提供指导。今年早些时候，Kroger 创建了一份资源指南 ，帮助小企业做好零售准备，涵盖定价、促销、供应链和产品开发等主题。 

Whole Foods通过其本地生产商贷款计划提供低息贷款，该计划于 15年前创立. 

一些零售商，如City Feed，也会花时间指导本地品牌，帮助他们改善业务。最近，Warner与一位潜在供应商进行了一个小时的电话交谈。他提到，指导通常涉及讨论定价策略、包装、顾客需求、杂货商需求以及一般商业建议，比如“确保你能先给自己发工资”。 

Warner表示，他为帮助本地小品牌取得成功而感到自豪，比如Effie's Homemade，这家位于马萨诸塞州的饼干和燕麦饼制造商，如今其产品已在美国各大主要连锁超市销售。

“我对此感到非常开心，”他说。