Instacart并购连击：从外卖软件到智能购物车，开启零售赋能新篇章

在沉寂超过三年之后，Instacart于本月打破收购空白，先是宣布收购餐饮软件公司Foodstorm，不到两周后又以3.5亿美元的价格将智能购物车制造商Caper收入囊中。两笔快速交易凸显了Instacart在快速变化的行业中寻求进化的决心。

随着零售商寻求对电商销售的更大掌控权，以及DoorDash等竞争对手的步步紧逼，Instacart正逐步超越其传统的建站、派遣员工进店拣选并配送线上订单的旧有模式。除技术收购外，该公司还在投资数字广告和自动化暗店，并酝酿最终的公开上市。

行业专家表示，Instacart需要调整战略，但对其长期战略的具体走向仍存疑虑。在Caper收购案中，分析师指出，结账技术所能提供的数据——尤其是消费者行为数据——可能是对Instacart最具吸引力的部分。

“这是一场数据战争。谁拥有数据，谁就获胜。”——剑桥零售顾问公司（Cambridge Retail Advisors）管理合伙人Ken Morris

然而，对于Instacart将如何使用Caper（尤其是其智能购物车），以及这家电商公司在自称“零售赋能平台”的道路上下一步会做什么，分析师们未能达成一致。

“（收购Caper）让我完全摸不着头脑。”——Target前高管、零售博客Omni Talk联合CEO Anne Mezzenga

为何收购Caper？

Instacart将收购Caper定位为其在实体店内的首次重大举措。公司表示，除了融合线上与线下商务，无结账解决方案还将加快消费者及其零工工人的购物速度，并解锁更个性化的购物体验和产品发现。

分析师认为，Caper的技术使Instacart能够更深入地洞察杂货购物的动态，包括消费者浏览了什么、将商品放入购物车的顺序、添加了多少商品以及哪些商品被放入购物车但最终未购买。这些数据将增强其对购物者行为的了解，并为其数字广告业务提供更大助力。

“Instacart正押注于Caper Carts的规模化推广，以积累足够的数据。”——Anne Mezzenga

但该公司面临多重障碍。分析师指出，鉴于智能购物车成本高昂，除非Instacart以低价或免费提供Caper Cart，否则杂货商可能不愿采用。同时，收集更多数据——这对Instacart有利——可能使其与零售商的关系更加紧张。

“我认为零售商对Instacart的抵触情绪会更强，因为Instacart不只是一家纯粹的科技公司。它显然对零售业有兴趣，并可能在未来某个时点亲自涉足零售。”——GlobalData Retail董事总经理Neil Saunders

对购物者数据控制权的担忧因零售商规模而异，RMW Commerce Consulting CEO兼创始人Rick Watson表示，大型零售商更可能将Instacart视为威胁，而小型杂货商则可能因其提供的服务与资源而持更积极态度。

Instacart表示，计划将Caper的技术整合到其应用及零售商的电商网站中，其合作伙伴可根据客户选择加入率访问“绝大部分”客户数据。

尽管Instacart称智能购物车可简化消费者购物流程，并方便其员工履行订单，但分析师质疑为何不采用更简单的无结账方案，如手机扫码即走。

“我不认为人类店内零工拣货的存续时间足以证明收购Caper的合理性。我认为那只是短期解决方案。”——Anne Mezzenga

Watson表示，Instacart员工可能会发现购物车有助于导航和绕过结账，但顾客可能遇到问题，例如将孩子放在哪里——当前型号没有儿童座椅——以及购物车摄像头或传感器设备损坏后的处理。

“我不认为80%的购物者会使用它。”——Rick Watson

成为一站式技术商店

Mezzenga表示，Instacart近期的收购表明其可为零售商提供日益丰富的服务与功能，成为一站式技术提供商——Saunders和Watson也持类似观点。

“我认为Instacart在说：‘我们知道与杂货商的关系会持续紧张。我们如何继续定位自己：我们是白标。我们试图帮你解决问题。’”——Anne Mezzenga

虽然Mezzenga曾认为Instacart的使命是成为拥有暗店的零售商，但她现在怀疑考虑到对零售商的依赖，这一目标是否可行。

“基于他们近期从Facebook招聘的人员，我认为对他们而言，近期乃至长期最能驱动收入的投资是媒体网络，并从快消品公司（CPGs）获得更多收入。”——Anne Mezzenga

今年夏天，Instacart从这家社交媒体巨头挖来两位高管：CEO Fidji Simo此前负责Facebook应用开发与战略；总裁Carolyn Everson曾任Facebook全球营销解决方案副总裁；首席运营官Asha Sharma于2月加入，曾任Facebook产品与Messenger部门副总裁。

Watson也认为Instacart将坚持其零售赋能平台的定位，并将Caper和FoodStorm的收购视为增加更多服务的方式，如同2018年收购Unata一样。

“对Instacart而言，最重要的是证明他们确实有战略，并成为对零售商真正有效且可靠的集成服务提供商。”——Rick Watson

Saunders表示，收购Caper为Instacart创造了不同收入流，出售或授权Caper技术可能成为盈利途径。

“我认为Instacart会参照Ocado，看它如何成为真正帮助零售商并授权技术的公司。”——Neil Saunders

Saunders补充道，鉴于Instacart的模式可被零售商复制，他们可推出自己的配送和自提方案，因此授权技术可能是明智之举。

Saunders表示，问题在于Instacart几年后是否会改变立场。“（更多数据）使Instacart可能成为巨大威胁。然而，若成为竞争对手而疏远零售伙伴，风险巨大，因此Instacart若选择此路，必须全力以赴。”分析师指出。

Morris认为Instacart正蓄势待发，准备在成为零售商的道路上取代现有零售商。“这是给零售商的‘特洛伊木马’。他们会进来，拥有客户，然后竞争，我认为这将与亚马逊非常相似。”Morris说。

Morris指出，多数杂货商对购物者知之甚少，除非他们注册了忠诚度计划，这为Instacart获取更有价值的数据并加以利用创造了机会。Caper带来的店内存在，加上与Fabric合作提供自动化履约服务的计划，使Instacart能够利用其对消费者行为日益加深的了解来开展自己的零售服务。

Instacart表示，其重点是支持合作伙伴，不打算自己成为零售商，并指出收购Caper只是其技术工具箱中为合作伙伴提供的又一工具。（“我们关注的是真正成为所有零售商的最佳合作伙伴。”Simo在最近接受美联社采访时表示。）

下一步大动作是什么？

鉴于行业对线上杂货长期盈利能力的担忧，Saunders表示Instacart应加大自动化履约力度。

“这是一个非常大的增长领域，而且非常明智，因为它解决了一个真实存在的问题。”——Neil Saunders

Saunders认为，在店内站点和专用履约中心实现全自动拣选和包装，加上自动驾驶汽车——这是杂货商的“阿喀琉斯之踵”——将有助于实现线上履约的盈利。

Watson表示，Instacart可利用微型履约中心（MFCs）深化其在杂货领域的作用，例如扩展直接面向消费者的产品、销售新兴品牌或推出独家产品，而无需成为零售伙伴的直接竞争对手。他提到了Instacart市场上与ButcherBox和Sunbasket等数字品牌日益增长的合作。

Watson表示，Instacart或许应考虑提供白标路边自提解决方案，也可继续发展其广告业务——Saunders和Mezzenga对此表示赞同。

去年春天，Instacart推出了自助广告平台，允许品牌在搜索结果中推广产品、选择要推广的产品、设定预算并按用户互动付费。公司今年最大的人事任命——Simo和Everson——都拥有丰富的广告经验。在宣布聘用Everson时，Instacart指出她在将Facebook转变为全球第二大数字广告平台中发挥了“关键作用”，并称其广告部门有望成为公司未来一年增长最快的部分之一，目标是成为全球最大的在线杂货广告平台之一。

“我认为——我的许多同事也这么认为——他们会进行某种全国性的杂货收购。”——Ken Morris

Morris指出，Instacart拥有实体存在是合理的，例如可在店内增加MFCs以提升体验。（Instacart表示没有出售或合并的计划。）

随着Instacart加强数据收集，Mezzenga表示，它可能需要投资于计算机处理和数据管理工具。为了更深入地进行店内自动化，她认为公司可以探索货架扫描机器人和电子价签。

Mezzenga还设想Instacart将其零工工人外包给零售商，从事电商履约以外的工作，尤其是在假日季。这可能让工人有更多灵活性选择班次——例如一天为Instacart工作，另一天为杂货商工作——同时帮助零售商缓解劳动力短缺。

Instacart则表示，帮助零售商采用和扩展技术将继续成为公司的关键差异化因素，因为其正继续构建企业技术服务套件。公司称其专注于全渠道方法，包括打破线上与线下之间的壁垒，并为零售商提供广泛的服务供其选择。