走进Hy-Vee“重塑”的实体与数字融合门店
如今，开车前往爱荷华州得梅因周边的任何一家Hy-Vee门店，你最先注意到的东西之一就是二维码。
它们醒目地印在购物车回收区和外部标识上。走进店内，它们又从货架标签上探出头来，从横幅上垂挂而下。许多二维码呈可扫描的“H”形状，链接到Hy-Vee的电子促销单。还有其他二维码供顾客扫描，以了解更多关于Hy-Vee会员计划的信息、在线订餐，或从合作零售商DSW购买鞋子。
Hy-Vee并非唯一采用二维码的零售商。疫情期间，随着顾客寻求非接触式的连接和支付方式，二维码经历了一次复兴。但这家杂货店对可扫描技术的热忱拥抱，彰显了其走在行业创新前沿的决心、深耕数字化服务的意愿，以及为顾客提供 新工具的追求。
该公司最新开设的门店，作为其最新创新的试验场，拥有相当多的二维码。这些二维码附着在公司首次尝试的一系列部门和服务上。这家门店于周二在西北郊区的格兰姆斯开业，设有Hy-Vee首个美食广场和糖果精品店。还有一个新的蛋糕区，提供现场装饰演示。该门店还设有品牌展示厅，包括一个配备Johnson Fitness & Wellness器材的新展厅，以及DSW店中店、W Nail Bar美甲吧、Pair Eyeware眼镜亭和Joe Fresh时尚区，这些让人联想到百思买和塔吉特等零售商采用的类似合作策略。
在每个区域，顾客可以扫描二维码打开在线目录或了解更多关于产品或服务的信息。蛋糕区和美食广场设有数字点餐亭，而店内各处设置的信息亭会询问顾客是否需要帮助寻找商品。零售区域周围摆放了100多台电视，用于展示产品并打破货架陈列的单调感。此外还有移动结账程序Hy-Vee Scan & Go，以及机器人沙拉制作机Sally——随着沙拉吧逐渐减少，这款机器已在全国各地的杂货店中流行开来。
“我们确实努力将数字空间与实体空间融合在这家门店中，”Hy-Vee联合首席运营官杰里米·戈施表示，他主导了这家门店的开发。
在与健康风险、供应链中断及其他紧迫问题抗争了一年半之后，如果Hy-Vee标志性的创新试验动力有所放缓，也是可以理解的。但戈施表示，在得梅因，实验精神依然蓬勃旺盛，首席执行官兰迪·埃德克也持同样看法。
Hy-Vee现在运营着自己的零工劳动力队伍，主要根据需要完成门店内的补充性任务。它在得梅因还设有几个小型得来速自提点，这是对疫情期间大规模需求（至今仍居高不下）的回应。格兰姆斯门店设有公司首个与门店相连的得来速杂货自提通道。
区域性杂货商并不以走在潮流前沿著称，但埃德克强调了愿意尝试新事物、接受失败并从中学习的重要性。他提到公司唯一一家HealthMarket门店即将关闭，并将顺应疫情时代的发展趋势，改造成该连锁的首家Wall to Wall Wine and Spirits门店。他表示，HealthMarket最终将在得梅因市中心重新开业。
“亚马逊会尝试10个比那个HealthMarket贵一千倍的项目，而没人会眨一下眼，”他说。
作为一位思维永不停歇的零售业研究者，埃德克表示，Hy-Vee如果说有什么不足，那就是做得还不够多。
“如果有什么我希望我们能做的，那就是进一步点燃那把火，让我们的员工更多地思考、更多地尝试并勇于冒险，因为他们能想出令人惊叹的东西，”他说。“所以，你会继续看到我们尝试新事物。”
Hy-Vee正面临来自Aldi、沃尔玛和一元店等折扣零售商的日益激烈的竞争压力。这意味着公司需要做的远不止小修小补。Edeker表示，公司还需要传递价值感，而这在过去一直是公司的短板。
为此，Edeker表示，Hy-Vee正在加强自有品牌开发，尤其是在无麸质食品等品类。公司还在加强低价宣传，在门店内使用带有“低价锁定”等字样的促销标签和标识。那些二维码——在Grimes门店中悬挂在大型银色“H”形装饰上，也将出现在员工衬衫背面——同样是Hy-Vee低价策略的关键部分，因为它们链接到的数字促销单页推广着一系列“热门”优惠。
Edeker以Wegmans为例，指出这是一家以生鲜为主、提供全方位服务的杂货商，能够有效地向顾客传达价值信息。他表示Hy-Vee正沿着同样的道路前进。
“我认为我们过去有点低估了[价值]，过去几年它并不是我们的重点，”他说。“但我们确实已经把重点放在了我们拥有超值优惠上，而且我们必须更多地宣传这一点。”
Hy-Vee对新品、数字创新和低价营销的关注，在其Grimes门店中得到了集中体现。以下是该门店的近距离观察。
更多数字化触点
Hy-Vee在其DSW和Johnson Fitness展厅内张贴了二维码，顾客扫描后即可使用这两家零售商的配送到家服务。在位于商店另一端的餐饮区，顾客可以扫描二维码，通过Hy-Vee Mealtime下单。
Grimes门店也是首家Hy-Vee 超市采用电子价签，据发言人介绍，这种价签可以快速更新，并有助于集中管理门店定价操作。Hy-Vee 最初在其Dollar Fresh门店测试这种价签，目前所有12家门店都已配备。
与此同时，数字屏幕展示商品促销信息，并推广公司举措，如慈善合作伙伴关系和HSTV 流媒体网络，为顾客提供烹饪节目和健身课程等教育内容。
新部门展示舞台
Hy-Vee的Grimes门店设有众多传统部门，包括其Chophouse Meats肉类专区及HealthMarket特色店。同时，它也在尝试一些新区域。这里有一个重新品牌化的Bellissima美妆部门，紧邻W Nail Bar。商店中央设有一个糖果区，配有巨大的口香糖球机。
店内最引人注目的外围部门可能是Cake This，这是一个集定制订购与即取即走选择于一体的甜点目的地，其中包括许多在Hy-Vee双子城门店中广受欢迎的小蛋糕，一位发言人表示。Cake This还将在主展示柜旁的舞台上举办每日蛋糕装饰演示。装饰师将与购物者互动，员工会呼叫顾客订单，营造出节日般的氛围，一位发言人说道。
将合作伙伴关系扩展到食品之外
Hy-Vee与DSW的合作在去年宣布时引起了一些关注，但到目前为止这些门店表现良好，Edeker表示。该杂货商已在20家门店设有展示厅，包括Dollar Fresh门店内的小型展示厅，这些门店服务于特别看重一站式购物的农村消费者，他指出。
Grimes门店的DSW展示厅紧邻Joe Fresh门店，为购物者打造了一个服装购物目的地。附近是W Nail Bar，可通过该部门的一扇门或停车场旁的独立入口进入。
GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表示，Hy-Vee向杂货以外的领域拓展“很有意义”，因为这些商品通常具有吸引人的利润率，并能带动客流。不过，他补充说，如果这些新增内容与公司的核心购物者不契合，可能会产生误导。而且，如果Hy-Vee不够谨慎，它们可能会使购物行程变得过于复杂。
“往商店里添加太多东西有时意味着购物者会失去焦点，购物之旅也变得更复杂，”他说。“不是每个人都喜欢非常大的商店，因此Hy-Vee需要在相互竞争的需求之间取得平衡。”
自提服务依然火热——且不断演变
Edeker表示，疫情初期Hy-Vee的线上销售额飙升了500%。自提服务占据了需求的最大份额，一年多后依然如此。然而，区域经理Kevin Mills表示，通过商店停车场完成大量订单已变得困难。
“让所有顾客开车到你的建筑前面，这真的变得非常麻烦，”他指出。
疫情初期，Hy-Vee引入了集装箱来存放订单。随后，公司开始用独立的驾车自提Aisles Online设施取代这些集装箱——公司称其为“自助服务亭”，尽管它们实际上是小型建筑——这些设施紧邻商店而建。
Grimes门店标志着首个与商店相连的驾车自提站点的启用。 在这里，购物者可以开车到达，在商店签到，并在五分钟内将订单送到他们的车上。
Hy-Vee 希望在其商店上增加更多驾车通道，但这样做成本高昂，且难以符合当地分区法规， Edeker 表示。因此，该公司计划继续在门店停车场增设独立自助服务亭。Hy-Vee还希望在其得梅因的部分门店增设仓库——包括自动化和人工拣选两种——以便为所在门店及其他门店完成订单配送。
更多用餐时段选择
Mealtime是Hy-Vee旗下涵盖各类餐饮服务和即取即走餐饮概念的总品牌，在Grimes门店中扮演着重要角色。店内设有美食广场，包括Market Grille、Long Island Deli、HyChi中餐、Nori寿司以及公司首家Mia Italian门店——这是对其Mia Pizza门店的重新品牌化。顾客可以在每个档口点餐，或使用附近的数字自助服务亭下单，餐品会直接送到座位上。他们还可以通过Mealtime在线下单，选择自取或DoorDash配送。
位于门店角落、紧邻美食广场的是一家Wahlburgers餐厅，提供堂食服务、完整酒吧以及专门的订单取餐入口，DoorDash司机可在此取走配送订单。店内设有数字自助服务亭供顾客下单。此外，门店前部还设有丰富的即取即走选择，从主菜到配菜一应俱全。
Fast & Fresh持续扩张
位于Grimes门店以南不远处，是Hy-Vee最新的Fast & Fresh便利店。这一概念大约与独立HealthMarket同时推出，但与后者不同，Fast & Fresh深受顾客欢迎，如今Hy-Vee正全面将其所有便利店以新名称和定位进行品牌重塑。
Fast & Fresh门店比Hy-Vee传统便利店提供更多餐食和饮品选择。顾客可以加油后进店购买现做汉堡、寿司、汽水或咖啡。Edeker表示，他将这些门店视为迷你杂货店，能够满足那些建造全尺寸门店在经济上不可行地区的需求。
Frank Beard是得梅因居民，也是服务于结账技术公司Standard的零售分析师。他表示，在一个拥有众多实力雄厚便利店运营商的地区，Hy-Vee在Fast & Fresh门店的营销方面本可以做得更好。但他对门店层面的执行给予了高度评价。
“他们不只是简单换上一些新标识和新的购买点展示——他们基本上是在彻底改造门店，完全改变布局，引入Market Grille Express以及其他许多元素，”他说。“我认为他们在利用小空间方面做得非常出色。”