食品制造商备战非常规假日季：'这是我们的超级碗'

今年3月疫情初期，消费者纷纷囤积食品，Del Monte Foods成为这场空前抢购潮中最具代表性的企业之一。其产品需求创下十多年来最强纪录，库存消耗速度之快、持续时间之长，导致许多罐装蔬菜和番茄产品一度告急。

Del Monte首席执行官Greg Longstreet及管理层深知，作物生长期有限，而重要的假日季又迫在眉睫，必须迅速行动。他们随即与农场主合作，扩大种植面积并延长种植周期。

“这是我们的超级碗。感恩节到圣诞节期间，对于我们那些深度融入家庭餐和节日餐准备的产品品类而言，这是我们的高光时刻。未来几个月对我们来说是一场盛事，是与消费者真正建立联系、重新互动的关键时刻。”

——Greg Longstreet，Del Monte Foods首席执行官

这些举措取得了成效：Del Monte不仅追上了需求，还建立了安全库存，足以支撑至少到明年春季的超历史水平消费。通常假日季Del Monte销售额比全年其他时段高出70%，而2020年迄今已实现100%的销售增长。

Longstreet表示：“这是我们的超级碗。感恩节到圣诞节期间，对于我们那些深度融入家庭餐和节日餐准备的产品品类而言，这是我们的高光时刻。未来几个月对我们来说是一场盛事，是与消费者真正建立联系、重新互动的关键时刻。”

Del Monte旗下产品包括标志性罐装蔬菜和水果、Contadina番茄制品以及College Inn肉汤和高汤。该公司已加大数字化和社交媒体营销力度，推广产品并提供食谱，指导消费者如何用其产品烹制菜肴。

公司还与在线网红合作吸引年轻厨师，并携手Laura Vitale等名厨创作菜品。Del Monte同时联合McCormick & Co.旗下French's Crispy Fried Onions品牌以及Campbell Soup的Cream of Mushroom汤品，推广使用双方食材的节日食谱，如绿豆砂锅或煎锅玉米焗菜，零售商随后在线上和门店进行推广。

Longstreet说：“对我们而言，关键在于与下一代消费者建立关系。成为稳定的节日最爱，并融入正在形成的新传统。如果我们能出现在那里，让这些新消费者在向亲友提供我们产品时获得信心和良好体验，就能建立终身的联系。这正是我们投入所有这些努力的原因。”

CPG的“繁荣期”

对食品企业而言，这个因新冠疫情而变得复杂的非常规假日季，为它们提供了宝贵机会，与那些寻找烹饪灵感或需要帮助的消费者建立联系。

IRI数据显示，感恩节期间68%的人表示将独自庆祝或参加小型聚会——中位数为5人，而2019年为8人；12月节日期间这一比例为55%。

小型聚会可能改变消费者购买行为。以火鸡为例，迹象表明人们将购买更小的火鸡，或选择火鸡胸肉等更易烹制的部位。

IRI战略分析总裁Krishnakumar Davey表示：“CPG企业比3、4月时处境更好。许多企业一直在为此做准备。这将为聚焦居家消费的CPG带来又一次提振。这是它们的繁荣期，需求将出现比往常更大的激增。”

IRI指出，食品制造商可通过将产品定位为“可送礼”来提升销售——尤其是美食和季节性产品——同时宣传经济实惠的节日必需品或满足个人放纵需求的高端产品。它们还可与互补品类（如烹饪工具或餐具）进行交叉推广，并通过食谱、技巧、娱乐创意和预算建议在线为消费者提供帮助。

Hormel Foods表示，假日季前的一大挑战是，许多消费者在关注考虑前往探亲访友地区的疫情感染率。

Hormel消费者洞察与创新总监Heather Vossler在11月初表示：“最大的问题是消费者说情况会不同，说实话他们仍在摸索。这让我们更难确定他们具体需要什么，因为许多消费者自己也不确定。”

对Hormel而言，产品组合多样化是今年的关键，取决于个人情况、烹饪地点、用餐人数以及厨艺信心。以Jennie-O火鸡产品线为例，Hormel既推广传统整鸡，也推出适合新手的预切火鸡胸肉和即食产品。

Hormel设有由厨师值守的火鸡热线，预计今年感恩节来电将超往常，因为首次下厨者激增，更多人将独自应对节日大餐。

Hormel创新经理Dave Anderko表示：“人们总希望对自己烹饪的食物有信心。”火鸡热线的目的“是帮你烹饪，让你感到自信，并希望由此与Jennie-O建立长期关系。”

对失败的恐惧

一些公司甚至利用这种不确定性。Campbell Soup进行的研究发现，65%的消费者今年将在自己家中庆祝感恩节，其中五分之一是首次担任东道主。这家汤品和零食巨头发现他们感到压力：37%的人对节日烹饪感到“相当”或“非常”紧张，66%担心“史诗级烹饪失败”。

为提供帮助，这家新泽西食品制造商推出了DinnerInsurance.com网站，首次主办者可在此找到“简单、零失败”的食谱，如Campbell经典绿豆砂锅、Pepperidge Farm美味馅料和Swanson双倍高汤土豆泥。对于曼哈顿居民，如果配菜失败，作为Dinner Insurance试点项目的一部分，感恩节当天将有美食替代品送货上门。

在PepsiCo旗下Frito-Lay部门，首席客户官Mike Del Pozzo表示，公司正为Cheetos、Doritos、Fritos及其他咸味零食额外生产150万箱，比去年增加5%至10%，以应对从现在到2月初超级碗期间预计的“需求上升”。

Del Pozzo表示，Frito-Lay不仅受益于消费者更多居家零食消费，也得益于他们计划今年假日季的聚会方式。过去，参加大型聚会的人可能带配菜或饮料，而另有人负责薯片。随着小型聚会增多，更多人需要自己购买零食，且可能希望有多种选择。

Del Pozzo说：“我们认为这对该品类总体非常有利。”

与CPG和零售商在万圣节前的做法类似，一些杂货店比往常更早布置感恩节陈列，以在更长时期内捕捉销售。

Hy-Vee战略传播总监Dawn Buzynski表示，这家拥有275家门店的中西部杂货商评估了疫情初期消费者如何庆祝复活节和母亲节，发现他们为人数较少的聚会购买较小物品——这些购买习惯影响了其为感恩节备货的种类。

除了在肉类柜台增加小规格火鸡和火腿外，Hy-Vee还准备销售更多供2人或4人食用的预制节日餐，而过去流行的是8人或12人份。

Buzynski说：“我们正做好准备，顾客可能不会与大家庭举行大型节日庆祝，我们已调整了供应。”

Davey建议零售商充分利用店内陈列，并利用在线平台向消费者传递节日营销信息。它们还可通过寻找独特机会来扩大销售份额，如与本地餐厅合作提供餐食配送、推出自有餐厅风格餐食，以及推广可送礼的食品饮料和“自选礼篮”商品。

Consumer Brands Association估计，所有品类的CPG采购量本季（包括11月和12月）将增长9.5%至11.5%。随着消费支出预计增加，这对零售商和CPG制造商都是利好。IRI数据显示，大型门店中烘焙、酒类、肉类和礼品是年末假日销售的主要驱动力，而这些品类此次可能受益更多。

Davey说：“我预计今年假日季对食品制造商来说会更加乐观。未来三个月有巨大机会——抓住它，扩大份额。假日通常本就是旺季，但今年会更旺。”