干杯：杂货商如何让酒类销售持续火热

过去几年，杂货商从酒精饮料销售中获得了可观的收益，而疫情更是让这一品类的销售额持续增长。 

根据IRI的数据，今年迄今，杂货渠道的酒精销售额增长了40亿美元（21%）， 而所有渠道的总增长接近80亿美元（17%）。这使得杂货渠道在美国酒精销售额中的占比提升了1.3个百分点，达到43.8%， — 创下五年来的最高市场份额。

IRI洞察高级副总裁Brad Golden表示， 酒精销售额的增长源于餐饮渠道的关闭、消费者购物行为的变化、渠道转移，或许还有饮酒量的增加。他还指出，杂货商从非餐饮渠道的酒类销售增长中获益比沃尔玛和便利店等零售商更多。

“杂货渠道三分之二的销售增长来自单次购物支出的增加，这由两个因素驱动：一是高端化，即消费者购买更高价位的饮品……二是他们购买更大包装的产品，”Golden表示，并补充说IRI观察到市场渗透率和购物频次略有上升。 

在IRI追踪的300个品类中，啤酒是今年迄今杂货渠道销售额增长最大的品类（19亿美元），葡萄酒以12亿美元位列第五，烈酒以9亿美元位列第八大贡献品类。 IRI Golden表示，并称啤酒是“一种相对实惠的微型度假方式，在经济衰退时期历来表现良好。”

目前，法规和限制措施对杂货商有利。餐厅和酒吧不得不大幅限制室内服务，促使购物者在当地杂货店购买更多酒类。多个州 还 放宽了 其 酒类法律，以促进餐厅和零售商的业务。 6月，路易斯安那州扩大了一项法律，允许杂货店、酒类商店和餐厅的员工配送酒精饮料， 使第三方配送服务 配送啤酒和葡萄酒成为合法行为。8月，佐治亚州州长签署了一项法案， 允许杂货商提供啤酒、葡萄酒和烈酒 的送货上门服务。 

但并非所有变化都对杂货商有利。安全限制要求许多商家关闭酒吧、康普茶喷泉及其他他们投入巨资的体验项目，迫使他们转移重心或发挥创意。零售商在该品类中仍面临复杂的法规，这可能限制店内和电商销售。

零售咨询公司Spieckerman Retail的总裁卡罗尔·斯皮克曼表示：“我认为抓住机遇的最大障碍是法规的不断变化，以及这些法规在地方层面可能完全不同的情况。”她指出，杂货商的酒类销售也面临折扣店的威胁。

消息人士称，为了保持这一势头，杂货商需要专注于酒类饮品的选择，利用在线订购，重新评估店内体验，并为酒类限制的放宽做好准备。 

酒类部门成为焦点

从 地下酒吧主题的酒类部门 到顾客可以单瓶挑选精酿啤酒的区域，创新的商品陈列和更广泛、更显眼的品类布局已在杂货店中兴起。

酒类部门正日益成为焦点。Wegmans位于弗吉尼亚州泰森斯的新店将其葡萄酒区设在靠近店门、紧邻收银台的“显眼”位置，而非放在店铺后方，该店服务区经理Matt Collalto表示。该店还提供“自选搭配”六瓶装以及颜色编码的货架标识，帮助顾客找到不同类型的啤酒。 

一家于 8月在华盛顿特区开业, 的Safeway门店将酒类部门打造成焦点，设有可容纳500瓶酒的步入式酒窖、烈酒室和随叫随到的葡萄酒管家。与此同时，Whole Foods最近在科罗拉多州开设了第二家Ideal Market门店，店内设有瓶装酒室， 提供轮换精选的 季节性、本地和限量版啤酒。 

Spieckerman表示，杂货商最好“让他们的酒类部门看起来更像一家高档酒类专卖店，而不只是一排摆满酒的货架”。她还表示，创意商品陈列（如奶酪搭配）和针对酒类的忠诚度计划也是提升酒类销售的方式。

如果尚未取得许可，杂货商应在其所有法律允许的门店中获取销售葡萄酒、啤酒和烈酒的许可证， 在线激活酒类品类并注重与消费者的沟通， Bourcard Nesin，银行与金融服务公司荷兰合作银行的饮料分析师。 

在店内以酒类为中心的娱乐活动方面，零售商被迫关闭了酒吧和其他曾吸引众多顾客的设施。许多杂货商并未永久关闭这些设施，而是选择保留空间，提供有限服务或暂停服务，同时将促销重点转向店内的包装商品区域。 

例如，Raley's已暂停其店内葡萄酒教育 品鉴 活动，并暂时关闭了门店内的五家葡萄酒和啤酒吧。该杂货商的酒类高级品类经理Anthony Dyer在电子邮件中表示，当条件安全时，这些服务将恢复。 

Giant Company旗下所有143家Beer and Wine Eateries均提供瓶装和罐装酒类销售，并设有可容纳30人的店内座位，这些座位在疫情期间不得不关闭。但Giant的啤酒和葡萄酒品类经理Colin Heap表示，影响并不严重，因为这些餐饮店从一开始就以外卖业务为主。 

Heap说：“如果你的购物车里放着冰淇淋，你根本没法坐下来喝两杯啤酒。” 

Heap看到，在疫情初期，购物者在Giant超市大量囤购酒类，因为国营酒类商店（也销售葡萄酒）因疫情限制措施而暂时关闭。这些商店后来重新开放，如今Giant超市的酒类销售大致分为葡萄酒和啤酒两类，他说。 

“我们观察到的模式之一是，顾客几乎立刻从购买小包装转向购买大包装，因为我认为他们想减少去商店的次数，尽量减少接触风险，”Heap说——这一模式至今仍能观察到。 

6月，Wegmans永久关闭了其店内酒吧/餐厅概念The Pub，该概念曾分布于纽约、宾夕法尼亚和弗吉尼亚的十几家门店。但这家杂货商并未放弃店内饮酒服务。新开业的Tysons门店设有一家日式风格的全服务酒吧，提供以日本烈酒为特色的手工鸡尾酒、本地精酿啤酒，以及按杯供应的葡萄酒和清酒。该酒吧目前正在营业。 

在重新思考店内酒类供应时，Golden建议杂货商保持灵活，并仔细研究消费者的偏好。“我不一定认为每家连锁杂货店都需要设立酒吧区或提供购物时享用鸡尾酒的场所，因为我不确定他们的顾客群体是否真的需要这些，”Golden说。 

酒类配送和自取服务蓬勃发展

随着线上杂货销售的迅速增长，越来越多的杂货商也扩展了酒类电商业务。 Lidl 近日宣布 该公司正通过Shipt在弗吉尼亚州和北卡罗来纳州的40多家门店提供当日酒类配送服务，而 Target已表示计划 扩大其酒类自提服务，该服务目前已在300多家门店推出，明年将扩展至更多门店。 

Instacart去年 扩展了 其酒类配送服务 ，目前已在23个州和华盛顿特区提供服务，拥有150多家零售合作伙伴，包括Aldi、Sam's Club和Sprouts Farmers Market。与独立及特色商店合作的杂货配送服务Mercato表示，它 最近新增了功能 以支持酒类订单的履约。 

Dyer表示，尽管Raley's在线酒类销售大部分为自提订单，但自疫情开始以来，配送服务出现了“显著增长”。Raley's通过其自有电商服务eCart提供自提和配送服务，同时也与Instacart和FoodJets合作， 后者是一家本地服务商。 

随着杂货店和酒类商店面临来自Minibar Delivery和Thirstie等直接面向消费者网站的日益激烈的竞争，让酒类能够轻松下单自提、配送或送货上门变得尤为重要。据《福布斯》报道， 疫情初期，Minibar的销售额飙升了139%，平均订单规模增长了22%。. 

对于无法完成酒类在线订单或受州或县边界限制的杂货商，Spieckerman表示，透明度和与消费者的沟通是关键。“顾客不喜欢看到购物车里的商品，以为可以结账并全部送达，然后突然发现酒类‘蒸发’了，”她说。 

然而，尽管越来越多的零售商涉足酒类电商，但许多零售商因其复杂性而回避了这一机会。

“超市在推出电商项目时基本上忽略了酒类品类。这主要是因为该品类受到高度监管，”Nesin说。

但Nesin和其他消息人士表示，这些挑战值得付出回报。 尽管杂货商对违反规则和应对在线订单的年龄验证环节感到紧张，但消息人士表示，在线购买酒类并不比店内购买风险更高， 尽管法律使其变得更加复杂。

“如果你的快递员没有执照，并且他们违反规定将酒类提供给未成年人，你（零售商）要承担责任，因为你是持有执照的一方，”Nesin举例说。他表示，通过检查身份证和使用签名技术，杂货商可以减少未成年人试图利用在线订单购买酒类的担忧。

如果杂货商不设法在法律允许的情况下提供酒类在线订购并优化体验，他们可能会失去顾客。“这不仅仅是线上增量收入的问题，”Nesin说。“这是关于收入保护的问题。”

Nesin 观察到，杂货商采取的一种途径是与第三方平台合作，这些平台可以帮助应对该品类的法律迷宫，并提供线上存在。8月份，酒类电商平台 Drizly 表示，其零售合作伙伴数量 自1月1日以来翻了一番 ，与2019年相比增长了350%。 

Drinks 是一家初创公司， 已与 Kroger 和在线批发零售商 Boxed 合作，通过消费者市场和面向零售商的即插即用解决方案提供精选葡萄酒。该公司去年秋天宣布 扩展 Kroger 的在线葡萄酒商店，包括自选组合功能。

Drinks 的创始人兼首席执行官 Zac Brandenberg 表示，酒类行业“数字化采用或颠覆程度很低”，尽管随着疫情加速电子商务的发展，这种情况正在改变。 

他说，Drinks 与 Kroger 的送货上门合作使这家杂货商能够覆盖其核心市场区域及更远的地方。与此同时，Brandenberg 指出， 今年夏天宣布的多年合作伙伴关系 ，即 Treasury Wine Estates 旗下品牌 19 Crimes（利用增强现实技术制作互动标签）与说唱歌手 Snoop Dogg 的合作，是打造有趣葡萄酒购物体验的一个例子。 

“通过在线销售，你不仅仅是在创造渠道转变或……将实体店的销售转移到线上，你实际上是在赢得客户。你在获得市场份额。你在获得曝光度。你能够触达不同地区的更多客户，”他说。

Raley's一直致力于在线上提供店内价格和特别优惠，包括顾客购买六瓶或以上750毫升葡萄酒时可享受30%的折扣。戴尔表示，该店还针对同一公司的多件购买、大瓶烈酒以及特定的跨品类购买向线上顾客提供促销活动。

戴尔表示：“我们还在线上推出了根据购买场合（如季节和节日）策划的系列酒品。” 

利用数据驱动战略

布兰登伯格表示，杂货商仅仅在线上提供酒类销售是不够的。他们需要利用数据和内容机会来精准触达消费者。他说：“我们最不希望看到的，也是所有人最不希望看到的，是那种‘葡萄酒墙’——你看着它，却不知道想要什么，也不知道如何找到想要的，这种困惑和压力会让你转身离开。” 

线上酒类销售不仅扩大了杂货商的消费者群体，还提供了相关的数据和内容机会，例如酒品来源的故事。消息人士称，在线上，杂货商可以提供建议，如食物或食谱搭配。内辛表示，一些零售商甚至已经找到了如何在线上向适龄受众推广酒类的方法。

餐饮规划领域的初创公司正在将酒类与食物搭配。例如， eMeals 与酒类品牌合作 ，向使用该数字餐饮规划服务的购物者推荐酒类，并允许订阅者将选定的食品和饮品选项发送至沃尔玛、克罗格、亚马逊、 Instacart 或 Shipt，或在实体店按清单购物。 

零售分析师表示，数据在决定选品方面也发挥着重要作用。“他们必须具备足够先进的分析能力，才能知道那些销售较慢的小众品牌何时实际上在帮助推动高销量品牌的销售，” 斯皮克曼 说道。 

她说，提供精酿啤酒和葡萄酒（这些产品越来越受欢迎）以及全国性品牌，可以向消费者传递出这家商店是当地社区一部分的信号。在了解和支持本地品牌方面， 斯皮克曼 表示这正是独立运营商相对于大型杂货店的优势所在。

“如果每家店都有相同的品牌，那么就会变成价格上的逐底竞争……精酿啤酒和小众品牌——这些是获得更好利润空间的机会，因为没有可比性，” 斯皮克曼 说道。 

“酒类领域有许多增长点，”戈尔登说，他列举了一些例子：硬苏打酒、即饮鸡尾酒、冷冻鸡尾酒、更健康的产品，以及带有柑橘风味的啤酒和烈酒。 

Giant非常重视本地啤酒、葡萄酒以及轮换的时令商品。希普表示，近年来，门店利用本地酿酒和蒸馏产业的增长来满足消费者需求。 

“我们在陈列区中专门划出了一块区域，让每家门店都能引入本地供应商，我对此感到自豪，因为消费者确实会寻找这些产品，”希普说。“他们想要支持本地 — 也许现在比以往任何时候都更想。”