少即是多：为什么零售商和消费品企业正趋向于在门店中减少销售产品种类

三月，当囤货的消费者涌入IGA在美国近1200家门店时，首席执行官John Ross每天都要与该公司的独立杂货商通电话，密切关注他们在前所未有的疫情期间艰难应对运营的情况。

在全国杂货店领域引起广泛反响的一幕是，IGA等零售商争相补货、保护员工并实施其他安全措施，而食品制造商则夜以继日地工作，将生产重点转向热门商品——比如派对装奥利奥而非单份包装，以及畅销口味的酸奶而非小众口味。 

“我们用更少的东西做得很好，所以现在是时候思考如何向前迈进了，” Ross告诉Food Dive。

Ross表示，疫情对公司及其产品组合的影响可能远远超出当前环境。如果IGA和食品制造商能在疫情期间以更少的产品种类取得成功，那么在疫情过后，他们如何以一种优化产品选择、确保库存充足，同时提升销售额并改善微薄利润率的方式来实施这一策略呢？ 

“我不是说要压制创新，因为我们需要创新，创新驱动销售。我不是说不给购物者选择，当然要给他们选择。他们喜欢选择，也想要选择，”他说。“我说的是，作为零售商和制造商，理性化就是要进行对话，探讨围绕更少的SKU整合生产如何最终使整个供应链更加高效。”

罗斯已经与食品公司的高管们取得了联系，以“了解他们的想法是否与我们一致”，即在减少SKU数量的同时仍能保持销售的问题上。 保持顾客的选择。到目前为止， 他说，“大多数人的想法是正确的。”, IGA并非个例。食品行业的零售商、制造商和分析师告诉Food Dive，这是一场正在整个行业展开的对话，它可能颠覆现有的格局——长期以来，过多的选择让消费者感到困惑，使供应链陷入混乱，并给行业带来了不必要的成本。  

关注食品和杂货领域的分析师表示，不仅产品类别因品牌、规格、口味或其他属性过多而显得臃肿——这本身就为削减提供了条件——而且零售商也计划在零售环境变得更加可预测后，削减利润较低或销售较慢的商品，以提升自身的盈利能力。

关注食品和杂货领域的分析师表示，产品类别不仅因品牌、规格、口味或其他属性的繁多而超载——这本身就使得它们成为缩减的对象——而且零售商正计划削减利润较低或销售较慢的商品，以便在零售环境变得更加可预测后提升自身的盈利能力。 

与此同时，罗斯表示，IGA旗下的独立门店已经在采取行动，例如将面包房制作的饼干种类从几十种缩减到最受欢迎的5种。 这样做的结果是流程更加精简，顾客能更快地完成购物离开，员工也能腾出手来擦拭台面。

甚至在冠状病毒爆发之前，罗斯就表示，IGA旗下许多门店——从西雅图市中心到西弗吉尼亚州农村的阿巴拉契亚山脉，分布在各式各样的地方——都在撤除过道并压缩产品种类，以便为新鲜食品、店内自制商品和本地食品腾出更多空间。 每家IGA门店平均陈列着30,000种产品。

"不可避免的是，过道会越来越少，而这些过道上的 SKU（库存单位） 必须更具生产力，"罗斯说。 

随着零售商为了提升效率并满足消费者需求，将最畅销和更大规格的商品摆满货架，联合利华、百事可乐和可口可乐等公司也暂停了部分小包装和不太受欢迎的口味或产品的生产。 

门店为酒精饮料或纸巾等热门商品分配了更多空间。根据IRI的数据，疫情期间零售门店中的非食用商品销量增长了10%。虽然其中许多被替代的商品在近几周已重新上架，但并非所有商品都已回归。

零售商们“都说当我们走出这场危机时，我们会重新审视供应商。我们会重新评估产品组合，”Global Data的董事总经理尼尔·桑德斯告诉Food Dive。“一些被淘汰的品牌可能会发现很难再回来。”

一个原因是疫情改变了消费者的购买习惯、购物频率和购物地点。与此同时，超市面临着保护员工和消费者成本上升、分销网络挑战，以及更多业务转向成本更高的线上的压力。

“当你把所有这些加起来，这是一个利润受压的环境，而你可以采取的措施之一来帮助重建利润就是削减产品选择的广度，将销售集中在少数几个SKU上，以更大的批量采购这些商品，并努力获得更大的规模经济，”桑德斯说。“这导致门店产品选择的大量审查和合理化调整。”

根据尼尔森提供的数据，截至6月13日的四周内，杂货店的平均产品种类数量下降了7.3%。这一下降涉及多个产品类别，其中冷冻食品下降8.5%，熟食下降7.7%，肉类下降7.1%，乳制品下降6.6%。 

能降到多低？

零售商、制造商和分析师表示 削减超市中的产品种类不应仅仅是为了降低销售商品的数量，而应旨在剔除那些差异化不足或不能为品类带来增量价值的产品——例如，销售12、24和32包装的啤酒，或在酸奶中，有十几种不同的 口味 。 《华尔街日报》指出 ，在过去45年里，乐事薯片的口味从4种增加到60种；自1984年以来，金宝汤公司销售的汤品类型翻了两番，达到约400种。

一旦商品种类得到精简，那些珍贵的货架空间就可以用来陈列新的创新产品，为购物者提供更多选择，并扩大他们对品类的兴趣，例如 乔巴尼 在十多年前将希腊酸奶引入酸奶品类时所做的那样，以及汽水 制造商 最近推出的小容量罐装产品，或是白爪和硬苏打酒为啤酒、葡萄酒和烈酒区域带来的新气象。  

桑德斯表示，虽然食品和饮料领域的大多数品类都可能面临缩减，但许多已经经历过整合的品类可能面临进一步的压缩，包括肉类、海鲜、谷物、乳制品、面包和烘焙食品。瓶装水、橄榄油，甚至一些销量较低的棒类零食——这些消费者选择过多的品类——也可能面临产品数量的精简。 

食品营销协会表示，2018年普通食品零售商平均经营33,055种产品，而1980年这一数字超过14,000种。全球最大的零售商沃尔玛， 其超级中心门店备有142,000种不同商品 这些门店平均面积可达187,000平方英尺，相当于三个多足球场的大小。 

对于在其品类中占据主导地位的品牌而言，货架上竞争对手减少，反而给了它们进一步巩固优势的机会。

新鲜脱水土豆、土豆煎饼和汤品制造商Idahoan于今年4月与其他生产商一道， 撤下了一些较新的产品，转而专注于生产Buttery Homestyle和Loaded Baked等畅销单品。

该公司首席执行官Drew Facer告诉Food Dive，即使在包装土豆品类中占有70%的份额、品牌忠诚度高达90%的情况下，Idahoan仍迫切希望在能够稳定向零售商供货后，尽快将其余产品重新上架。他表示，到8月份，Idahoan几乎所有产品（占其销售额的99%）都将回归货架。   

“如果货架上有空位，那就像真空一样，总会有人想从某个地方填补它，” Facer说。“如果（重返货架的）滞后时间超过（几个月），那情况就会更加困难，但要说我们不担心这个问题，那是不准确的。” 

不过，他补充道：“传统上一直留在货架上的商品已经赢得了留在货架上的权利，我们相信零售商会考虑到这一点。”

近年来，很少有品类像酸奶那样库存过剩。美国普通杂货店平均有306种不同口味的酸奶， 根据品牌销售与营销机构Acosta的数据，自2015年以来增长了4%。Chobani公司认为总数更接近425种，而该公司总裁Peter McGuinness估计其中约75%的产品卖不出去。为了强调这一点，McGuinness估计货架上有大约14种不同的草莓酸奶，其中销量最高的两种占据了总销量的93%。

他表示，随着2018年和2019年初酸奶销售放缓，零售商将陈列空间缩减了两到四英尺。但即使在该品类因消费者居家时间增多并寻求更健康选择而出现销售回升的情况下，该品类仍面临进一步整合的趋势。

"作为一个品类，我们需要在SKU数量管理方面做得更好，" McGuinness表示。"过去几年已经进行了优化，但还有更多工作要做。这将有利于整个品类的发展。它会减少[购物者的]困惑，减少重复，最终提高货架上剩余产品的流转速度。"

缓解消费者疲劳

有证据表明，减少产品选择可以通过降低消费者疲劳和提高供应链效率来促进销售。Ross估计，当IGA将某一产品品类的品种缩减5%至10%时，不仅有助于将销售集中在最畅销的商品上，还能提高客户服务评分，因为 人们可以更容易地找到自己想要的产品。 

对于制造商来说，尽管更多的产品供应可能意味着更多客户的需求得到满足，从而带来收入增长，但实际上这可能导致更多问题，其负面影响超过收益。

过大的产品种类需要更多工人参与，并可能增加生产、储存、运输和上架产品的成本和复杂性。 向翔（肖恩） 万，一位俄亥俄州立大学物流与供应链管理副教授， 曾研究过SKU合理化，他告诉Food Dive。此外，随着产品供应的增长，会达到一个临界点，新SKU在吸引消费者进入该品类方面不再那么有效——公司反而只是在蚕食现有产品——而消费者只会感到不知所措。

万表示：“很多人认为SKU越多，就越能更好地满足客户的偏好，但过多的产品种类可能不是好事，尤其是在当前疫情期间，人们不太愿意尝试新事物。”他指出，面对过于宽泛的产品选择，购物者可能会感到沮丧，最终选择他们熟悉的产品，或者“干脆转身离开”。

雀巢当时正在削减部分Lean Cuisine产品系列，部分原因是这些产品对生产的拖累远超其受欢迎程度所带来的价值，而新冠疫情加速了这一审查进程。 该公司美国食品部门总裁约翰·卡迈克尔 告诉《华尔街日报》。 部分停产的餐品可能会重新上架，同时新口味也在研发中，预计将于2021年推出。

百事公司旗下的菲多利部门在新冠疫情高峰期削减了约21%的SKU（库存量单位），包括轻盐乐事薯片和Xxtra Flamin Hot奇多，该零食部门的首席客户官迈克·德尔·波佐告诉Food Dive。菲多利此后已恢复了其暂时下架产品中95%的生产，但德尔·波佐表示，最终可能会将门店中疫情前的产品种类缩减3%至5%。公司瞄准的是那些增加分销系统复杂性或消费者需求较低的产品。 

“我从[零售商]那里一直听到的是，他们确实在考虑通过缩减品类来提高效率，但每个人都表示创新仍将是该品类的重要命脉，”他说。“我们最不想做的就是移除那些今天对某人有意义或明天将变得有意义的产品。” 

为了提高成功的可能性，百事公司投资于数据分析和消费者行为研究。这家零食和饮料巨头优先考虑根据药店、便利店或零售门店的不同来调整其产品组合，因为购物者类型或到店原因会改变消费者寻找的产品。如果零食在门店中无法买到，百事公司可能会决定 在其快速发展的电商平台上销售.   

“归根结底，零售仍将推动我们的业务发展，但我们也需要思考不同的方式，确保我们所有的产品都能让消费者无论身在何处都能买到、触手可及，”德尔·波佐表示。

食品和杂货领域不乏因未能找到合适产品组合而陷入困境的零售商。

2012年《哈佛商业评论》的一篇文章 指出，沃尔玛顾客表示希望门店不那么杂乱，促使该公司在2008年删减了 所售商品库存单位（SKU）的15%。此后销售额大幅下滑，沃尔玛被迫撤销了大部分调整。而现已倒闭的杂货零售商A&P旗下的Superfresh，则停止销售许多销量较低的干货杂货，转而增加生鲜产品。但被砍掉的商品对顾客来说其实是必需品，当人们找不到这些商品时，便转而前往竞争对手处购物。

随着消费者越来越多地在线上购买杂货，这一转变将日益影响零售商在实体店货架上提供的商品种类。超市可能会发现，某些商品通过电商渠道的销售表现优于实体店。 

FRCH Nelson副总裁汤姆·卡斯特告诉Grocery Dive ，与其砍掉整个品类，零售商不如在线上销售宠物食品或服装等产品，或者在实体店只上架销量最好的商品，同时在线上提供更丰富的品类选择。

“当你已经在与宠物食品店竞争时，你真的需要一整条过道的宠物食品吗？那可以做成订阅服务或线上购买，”他说。

另一个迫在眉睫的因素将在后疫情时代到来时显现。产品组合 将部分取决于消费者在家工作或娱乐的时间有多少。某些品类组合也无疑会受到 零售商对自有品牌进一步投资 的影响，这预计将从大品牌手中夺走市场份额。

关注创新 

Elly Truesdell曾在Whole Foods负责本地品牌和产品创新，于2017年12月离职 成为Almanac Insights的合伙人，她表示人们在办公室时间减少可能会让多份装或大规格产品更受欢迎。例如，单份装酸奶的受欢迎程度可能会下降，转而青睐更大包装的多份装容器。 

甚至在新冠疫情之前，消费者就已经在减少去商店的次数—— Statista估计每户家庭每周购物1.5次，比十年前减少了半次——但每次购物花费更多。疫情可能加速了这一习惯，并增加了对大件商品的需求。由于这些包装在货架上占用更多空间， Truesdell表示，零售商可能会向制造商施加额外压力，要求移除一些SKU以便上架这些更大的商品。

“产品组合刚刚经历了一次必要的调整，”她说。食品制造商“必须前所未有地全力以赴，才能理解”零售商希望他们的商店里有什么。

但 特鲁斯德尔 警告说，尽管制造商面临削减成本的压力，他们也不能忽视创新的必要性。在经历了多年销售下滑、消费者纷纷涌向更新鲜、更健康及其他更时尚的食品之后， 消费品公司 对其标志性品牌的需求出现了剧烈波动，如金宝汤和 卡夫亨氏的盒装通心粉和奶酪。 

“当时有一种非常迅速、可能过于反应过度的回应，说‘是的，我们要加倍押注现有产品组合。我们完全暂停创新。’”特鲁斯德尔说。“如果他们不继续投资于部分产品组合的重新调整，那将是一个真正的疏忽，也是对创新含义的完全狭隘解读。”

并非所有制造商似乎都采取了这种态度。最近几周，已有一大批新产品宣布将在今年晚些时候推出。 

康尼格拉品牌正在推出 健康之选骨汤汤品和 一款 鸟眼无肉千层面，配以嘉植园植物蛋白 — 这是这家食品巨头推出的二十多款新产品之一 。家乐氏的奇喜系列正在为其奇喜儿童品牌增添一款超级食品麦片。万圣节期间， 零食和糖果巨头好时 将推出 “吸血鬼之吻”夹心草莓奶油糖，以及一款“饼干与奶油尖牙”巧克力棒，咬下去就能露出该生物的尖牙。

克里希纳库马尔 ·戴维，IRI战略分析总裁 IRI，他告诉Food Dive，拥有各种新产品来补充货架上的主打产品，对于制造商吸引新消费者、保持对其品牌的长期兴趣，同时维持零售商对其产品的进货兴趣至关重要。他表示，在当前环境下，随着居家消费显著增加，消费者正在寻求多样化，他们 重视健康、超瘦和本地饲养的食品。

通过提供更能响应购物者需求的产品，制造商更有可能抢占疫情期间产品重组或最终淘汰 SKU所腾出的货架空间。这也增加了他们留住 那些最近可能因囤货而首次尝试其产品的客户的可能性。 

“你可能不在乎卫生纸的SKU，也许你对某一种就满意了，但在食品方面，你会看到多样性，”戴维说。“要建立市场份额，[制造商]必须创新……而且我们不会突然缩小超市规模。”