在食杂购物体验中，很少有比发现新产品更重要的环节。顾客在找到新品牌巧克力、探索特色食品区或国际奶酪专柜时，会感到由衷的喜悦。他们会被诱惑着往购物车里添加一些独特或有趣的东西——如果不是在店里偶然遇见，他们可能永远不会尝试。

然而，食杂电商却缺乏这种“发现感”，零售与技术促进中心（Center for Advancing Retail and Technology）首席执行官Gary Hawkins表示。线上购物更像是一种滚动、搜索和浏览的练习，直到顾客找到清单上的商品。它熟悉且直观——但缺乏灵感。

同时，这也非常耗时，尤其是在最初几次下单时，顾客需要熟悉平台并构建购物篮，电商平台Locai Solutions首席运营官兼联合创始人、前电子食杂商Peapod高管Scott DeGraeve指出。

Hawkins认为，食杂零售商需要做得更好，帮助线上顾客更快、更轻松地找到相关产品。

“有一些（零售商）正朝着建议性销售或试图找到实体店冲动购买的数字化替代方案迈进，但绝大多数没有。他们只是交易型的，”Hawkins对Grocery Dive表示。

将线下体验搬到线上

食杂零售商改善电商体验面临几个障碍。首先，海量的SKU让零售商一直专注于库存管理，并重现熟悉的按部门购物体验。

“我认为我们看到的是，当大公司甚至新创企业考虑食杂电商时，他们实际上是把线下体验搬到了线上，”在线食杂商Hungryroot首席执行官Ben McKean对Grocery Dive表示。“我们相信，最好的公司……会利用与客户的线上关系来增强体验。”

其次是广告和变现问题，这常常被误认为是个性化。Hawkins表示，像Walmart、Albertsons和Kroger这样的大型食杂零售商已经转向数字广告，试图创造收入并提供个性化产品推荐。但这并未切中要害。

“实际上，他们把自己的在线购物平台变成了广告投放网站，然后把它卖回给品牌制造商，”Hawkins说。“现在，我并不是说这很糟糕；我有意见的地方在于，我认为零售商应该专注于顾客。如果我是健怡可乐的忠实买家，我不想看到百事可乐的广告。”

研究表明，消费者在线购买时购买量更大。但他们并不经常购买，最近一项盖洛普民意调查中，只有4%的购物者表示每周至少在线购买一次食杂品。据咨询公司Brick Meets Click称，2018年至2019年间，在线食杂购物者的购买频率持平。

对于那些不个性化在线购物体验、不增加更多服务、不使其整体上更简单和更有吸引力的食杂零售商来说，在线食杂将拖累利润，而不是提升参与度和销售额。

“零售商面临的威胁是不断变化的顾客期望，”Hawkins说。

一些食杂商似乎正在领会这一信息，并更新其数字平台。The Fresh Market最近更新了其订购网站和应用程序，新增了基于饮食偏好、用餐场合等的筛选器和搜索选项。Wegmans也在本月更新了其数字店面，提供更个性化的搜索结果和集成的数字优惠券——尽管此次发布并不像公司希望的那样顺利。

“当大公司甚至新创企业考虑食杂电商时，他们实际上是把线下体验搬到了线上。”

——Ben McKean，HungryRoot首席执行官

11月，ShopRite与CookIt启动了一项试点，CookIt是Locai的一项服务，根据购物车中的商品为购物者提供个性化食谱和配料推荐。

DeGraeve表示，这项服务让购物者在ShopRite的电商网站上停留更长时间，并根据他们已经在购买的商品提供相关想法和产品。

据DeGraeve称，食杂零售商一直在努力改善其电商业务的几个指标：购物篮大小、购买频率和留存率。由于CookIt通过一键便利个性化购物行程，“我们看到使用CookIt模块的购物篮大小提升了20美元，”他说。

DeGraeve表示，虽然许多零售商在其网站上有食谱页面，但由于缺乏个性化，这些页面的参与度往往较低。

“消费者在线购物是为了方便，但他们也希望获得灵感，”他说。

两家以发现为核心的在线食杂商

Hawkins认为，那些以数字发现为核心的新公司和初创企业是对传统零售商的威胁。它们也是潜在的灵感来源。

“它们正在满足那些不断变化的消费者期望，即世界是以我为中心的，”Hawkins说。“它们迎合了这一点，这很强大。”

Thrive Market实施个性化策略已有六个月，该策略向顾客提供独特的产品推荐子集。这家在线天然食杂商在顾客首次访问其网站时提供一项测验，以便更好地了解他们的食物偏好和需求。

Thrive联合创始人兼首席技术官Sasha Siddhartha告诉Grocery Dive，超过85%开始测验的人完成了它。利用从购物者测验中收集的数据，Thrive可以为每个人提供更个性化的购物体验，帮助他们发现适合自己需求的产品。

Siddhartha表示，Thrive的平均用户会在广泛类别和超过6000种产品的目录中添加12到15件商品到购物车。该食杂商根据购物者档案显示的定制产品组合有助于创造一条他们可以互动的“个性化通道”。

“然后，随着时间的推移，我们希望能够在平台上拓宽人们购买的产品种类，”他说。

引导顾客购买与他们相关的新产品对Thrive来说已经得到了回报。

“我们看到会员注册率、订单下达以及长期参与度方面都有两位数的增长，”Siddhartha说。

Hungryroot是一家面向美国本土的直接面向消费者的食杂商，自四年前推出以来，一直将个性化作为其运营的核心。该公司最初只有少数Hungryroot自有品牌产品，后来扩展到包括Beyond Meat、Banza和其他新兴食品品牌的产品。该服务现在提供近100种不同的食品。

SKU有限，但McKean告诉Grocery Dive，精选的产品组合鼓励购物者发现他们原本不会找到的产品。

“它有点为发现而设计，”McKean说。“旨在为顾客提供健康、令人兴奋的食物，他们会喜欢，但他们可能不会真正知道去挑选。”

当购物者首次访问Hungryroot时，他们会分享关于他们喜欢什么食物、有什么饮食偏好以及购物目标的信息。从那里，公司根据提供的信息为每位顾客设置每周配送。

顾客不必自己做任何选择，但如果有人想更换任何产品，他们可以。McKean表示，大多数购物者会保留Hungryroot推荐的产品。

这种方法似乎正在奏效。McKean表示，该公司2018年的销售额为3000万美元，并且客户留存率很高。

食杂零售商如何改进？

虽然食杂零售商有数据可以提供更基于发现的在线购物平台，但Hawkins表示，很少有零售商在利用这些数据。

“很多时候，原因之一是他们没有考虑过，或者他们不知道数据在那里，或者更常见的是，他们的系统无法容纳所有这些数据，”Hawkins说。

但零售商仍然有机会利用消费者发现并发展“电商2.0”，据Hawkins称。他说，他特别看到几家区域性食杂商正在退后一步，评估他们接下来需要做什么。

“他们开始提出问题，他们开始围绕下一步创建愿景。我认为可发现性是其中的关键部分，”Hawkins说。

DeGraeve表示，人工智能带来了新水平的个性化，可以帮助食杂商从静态电商转向动态购物体验。Brick Meets Click联合创始人兼首席架构师Bill Bishop表示，过去几年人工智能领域出现了“创新洪流”，食杂商开始拥抱这项技术广泛预测需求以及针对单个顾客预测需求的能力。

然而，Hawkins指出，关键不仅仅是找到昂贵的工具来改善顾客的在线购物体验。零售商需要智能和数据来配合技术，否则它们将无法有效。

“世界和技术正在以令人难以置信的速度发展。新的竞争对手、年轻公司正在进入这个领域。传统零售商必须行动起来，”Hawkins说。