从美食广场到幽灵厨房：杂货商与餐饮品牌的协作新菜单

当费城ShopRite门店需要增设健康餐食站时，店主Jeff Brown曾考虑传统沙拉吧，但最终选择在农产品区引入一家颇受欢迎的沙拉餐厅。与此同时，在线杂货商Peapod为开发餐食套装，主动联系芝加哥和印第安纳波利斯的知名厨师，邀请他们设计菜品。

餐厅与杂货商在实体和数字渠道上正激烈争夺餐食消费份额，但部分企业发现合作比对抗更有利可图。它们不再正面竞争，而是依托彼此的核心优势，力求为消费者提供最佳的杂货与餐食体验。

长期以来，餐厅已在商店中提供品牌餐食和其他产品。在创意合作层出不穷的时代——例如Kroger产品已进入Walgreens门店，Potbelly Sandwich Shop与Macy's百货签署开店协议——杂货商与餐厅联手的机会显然增多。

“杂货商的专长仍在于沙拉吧和热食吧，”咨询公司Red Archer Retail联合创始人、曾任Target未来商店项目营销与合作伙伴主管的Anne Mezzenga对Grocery Dive表示，“如果他们能与餐厅加强合作，可以在本地和区域层面真正提升双方水平。”

“打断正常购物行为”

杂货商与餐厅合作最显著的方式之一，是在店内开设餐饮据点，以吸引用餐时段客流。这一策略已在大型连锁超市中流行，既能提升到店频次和品牌形象，也为餐厅提供低成本扩张机会。

在俄亥俄州托莱多，两家Kroger门店将增设由Tony Packo's运营的快餐店——这家因电视剧《陆军野战医院》而闻名的匈牙利热狗店。首家分店将于本月晚些时候开业，第二家预计明年初开业。

Tony Packo's执行副总裁Scott Radel表示，多年来Kroger一直销售其杂货产品，包括热狗酱、泡菜和辣椒。Kroger还看中Tony Packo's忠实的本地粉丝基础，以及其曾在当地杂货商运营店内分店的经验。Radel称，Tony Packo's Express柜台将提供餐厅最受欢迎的菜品，包括鸡肉红椒炖、卷心菜卷、果馅卷、土豆泥和热狗。

“Kroger在杂货和熟食方面做得非常出色，但对热食销售不太满意，”Radel告诉Grocery Dive，“他们希望由擅长餐厅运营的专业人士入驻。”

Radel表示，这一安排将提升Tony Packo's的品牌知名度。如果合作扩展——Kroger与该连锁店已在讨论——还能让这家拥有五家门店的运营商在无需投资全尺寸门店的情况下进入新市场。

Kroger已在其他市场应用相同模式。Rapid Fired Pizza——这家以三分钟以内制作披萨闻名的连锁店——已签约在俄亥俄州多家Kroger门店开设分店。在华盛顿州柯克兰，一家新开的QFC餐厅设有意大利连锁品牌Tutta Bella的卫星店。

Whole Foods也签约了本地餐厅供应商，即使在2017年被亚马逊收购后依然如此。与此同时，加拿大沃尔玛已在店内开设超过100家Freshii门店，而Hy-Vee则在Market Grille餐厅中加入了Wahlburgers的菜单。

Mezzenga表示，许多杂货商的热食吧和沙拉站远不及餐厅水准，因此从顾客体验角度看，合作是合理的。

“当合作奏效时，它们会打断消费者的正常购物行为，让他们在一个地方完成更多事情，”Mezzenga说，“这节省了顾客的行程，最终提供便利，意味着他们会更愿意再来。”

然而，尽管餐厅运营商可以减轻杂货商在菜单开发和执行上的负担，但在同一屋檐下管理两个独立业务可能具有挑战性，Technomic负责人Wade Hanson表示。他说，零售商和餐厅运营着两种截然不同的商业模式，达成条款协议可能很困难，且未必能让双方都满意。

Tony Packo's的Radel表示，他和团队在Kroger开设首家快餐分店时，会注意周围环境。

“我们将共享冰箱和冷冻空间，”他说，“我们要确保不越界，并能定期获得关于我们表现和运营方式的反馈。”

对于小型餐厅而言，投资店内分店并跟上杂货商的增长需求也可能很困难。Kroger旗下的Mariano's本月与芝加哥Pork & Mindy's的28家门店合作告吹，因该餐厅申请了第七章破产保护。

其他杂货商则选择开设自有餐厅概念，而非在同一屋檐下平衡两个企业实体的需求。在西雅图，美国最大的合作社杂货商PCC Community Markets刚刚开设了首家店内餐厅——一家海鲜站，供应新鲜蒸蛤蜊、浓汤和意大利炖海鲜，并提供葡萄酒和啤酒。首席执行官Cate Hardy表示，合作社选择自建餐厅而非引入合作伙伴，是因为认为这是保持体验与店内其他部分一致的最佳方式。

食品营销协会生鲜食品副总裁Rick Stein认为，店内餐厅品牌是杂货商在摸索如何内部提升餐饮服务时的临时解决方案。

“在我看来，这是一种防御性举措，”他告诉Grocery Dive，“如果我没有能力或资源自己做，那么有合作伙伴总比缺席或做错要好。”

Brown负责费城地区12家ShopRite门店，他表示，如果认为餐厅能提供其团队无法自行开发的、有吸引力的价值，就会选择合作。对于Saladworks，他看重该连锁店的知名度、对份量控制的专注，以及对藜麦和毛豆等流行食材的使用。他说，在同一地点运营两个独立业务，会促使双方在服务、清洁和食品准备方面做得更好。

“我们也做所有这些事情，但拥有一个纪律严明的餐厅，我认为会提升你的水平，”Brown说。

目前，Saladworks已在两家ShopRite门店开设分店，Brown表示希望增加更多，并指出其单位销售额和总销售额远超传统沙拉吧的表现。

Saladworks首席执行官Kelly Roddy表示，得益于每日顾客流量，店内分店提升了公司的品牌曝光度。他说，Saladworks正在探索更多杂货合作，并指出与ShopRite合作成功的关键在于其在农产品区的显眼位置。

“人们能找到牛奶、鸡蛋和面包，但如果你有餐厅，就需要把它放在顾客眼前，”他告诉Restaurant Dive。

美食广场、餐食套装与幽灵厨房

这些合作不仅限于店内餐厅。随着杂货商继续建设大型目的地式门店，它们正在增加融合多个餐厅品牌的美食广场。

Kroger在辛辛那提的旗舰店Kroger on the Rhine设有美食广场，汇集了多个区域热门品牌，包括Eli's BBQ和Dope Asian Street Fare，还有杂货商自有的餐厅品牌Kitchen 1883。6月，韩国杂货商H-Mart在圣地亚哥开设了一家4万平方英尺的市场，其美食广场汇集了Myungrang Hot Dog等本地餐厅和Sinjeon Food Sys等海外品牌。

除了吸引好奇的顾客，Mezzenga表示，美食广场式门店还能通过将餐厅餐食与冷冻食品、牛奶和咖啡一起销售，提供有吸引力的在线购物体验。Kroger目前与Instacart和Shipt合作提供杂货配送，而Eli's BBQ通过DoorDash和Grubhub等第三方平台配送。公司发言人拒绝就Kroger on the Rhine未来的电商策略发表评论。

“如果你考虑顾客想要什么，那就是他们想要时就能得到餐食和杂货，”Mezzenga说。

Mezzenga表示，杂货商和餐厅可以结合，进一步挖掘效率和收入机会。餐厅正在幽灵厨房中购买空间——这些是专门为在线餐厅订单准备餐食的场外设施。随着杂货商的预制食品业务发展并上线，它们最终可能共享这些空间。她指出，杂货商还可以在内部厨房或门店后厨向餐厅出租空间，甚至在零售和餐厅品牌之间交叉推广配送。

随着零售商优化销售区域并将更多在线履约转移到自动化设施，可能会有更多空间用于餐食准备。

“最终可能有数千平方英尺的空间，你可以放置一个这样的中央厨房，”Mezzenga说，“关键在于尽可能本地化。”

在更公益的层面，Mezzenga指出，餐厅和杂货商可以合作再利用食物浪费。这一概念在欧洲已流行。在阿姆斯特丹，Ahold Delhaize旗下Albert Heijn的三名员工创办了Instock——一家使用荷兰各地门店收集的剩余食材制作菜肴的餐厅连锁。在赫尔辛基，Loop Restaurant利用从商店和农贸市场收集的多余食物制作菜肴。

“他们利用本会被丢弃的食物来激发菜单灵感，”Mezzenga说。

从近期的一些合作来看，菜单协作也有空间。从12月开始，Whole Foods将提供由费城获奖餐厅Zahav创始人、本地厨师Michael Solomonov设计的预制光明节餐食。这些餐食包括鸡肉炸肉排配苹果amba酱等菜肴，可供八人食用，售价140美元。部分菜肴也将在Whole Foods的热食吧供应。

过去几年，在线杂货商Peapod推出了与中西部热门餐厅合作的餐食套装，包括Big Bowl和Wildfire，以及与芝加哥Stephanie Izard等厨师合作。据Peapod发言人Nicole Friedman称，Peapod正在从烧烤野牛肉饼和尤卡坦鱼塔可等菜品的表现中学习。与此同时，餐厅则受益于增加的收入和曝光度。

“餐厅在多个方面获胜，我们只是通过解决方案促进与客户的连接，”Friedman在电子邮件中告诉Grocery Dive。

尽管共享厨房和数字店面听起来像是下一代零售的配方，但合作可能出错的方式也很多。例如，合并备餐设施需要理清监管和食品安全协议，更不用说食材分类和接收的不同标准，Mezzenga说。

“Kroger遵循一种标准，而这家餐厅遵循另一种标准，因此会引发一系列问题。”

尽管存在风险，Brown表示，餐厅和零售商仍需创造性地思考合作方式。公司应愿意尝试新概念，并接受失败。Brown说，他没想到Saladworks在他两家服务许多低收入顾客的门店中表现如此出色。

“如果你要为消费者创造终极餐厅体验，我认为这需要一些实验，而且我想你做得越多，就越能了解什么有效、什么无效，”他说。

Julie Littman和Jessica Dumont对本文有贡献。