变革将至：Hy-Vee新型门店业态深度观察

在郊区建造千篇一律的大型门店数十年后，美国杂货商正将注意力转向面积更小、定位更精准、商品更贴合当下需求的门店。这一变革的中心之一，是爱荷华州——一个以农业物产丰饶著称、而非杂货业未来试验场闻名的地方。

以在旗下约250家门店中持续尝试创新而著称的Hy-Vee，正以一系列目标明确的门店业态引领这一趋势，力求以高度相关且便捷的购物体验赢得消费者。

距离公司总部仅数英里的地方，坐落着Hy-Vee HealthMarket——其传统门店中天然与有机食品区域的放大版本；以及Hy-Vee Fast & Fresh——一家升级版便利店，顾客可在此购买从披萨、预制餐食到一瓶75美元威士忌的各种商品。

在得梅因市中心，Fourth + Court Hy-Vee是该公司应对城市小型化门店需求的答案，主要面向年轻顾客和空巢老人，其中许多人就住在门店楼上的三层公寓里。

Hy-Vee于今年8月刚刚开出第四家Fast & Fresh门店，并在西得梅因拥有一家HealthMarket概念店，未来计划为这两个品牌开设更多门店。该公司尚未公开宣布增开Fourth + Court门店的计划。

Grocery Dive近期实地走访了这三种门店业态，并与门店负责人交流，以深入了解其布局逻辑、设计思路，以及它们如何迎合当下不断变化的杂货消费者。

Fourth + Court Hy-Vee：城市小型店的“餐超”试验

Hy-Vee于2017年2月开出这家面积约36,000平方英尺的“餐超”（grocerant），距离爱荷华州议会大厦仅几个街区。其商品组合与布局，瞄准的是注重健康、行色匆匆、每周购物两到三次而非一次性囤货的顾客。

步入Fourth + Court，顾客首先看到的是滑动门旁常规的购物车停放区。但这些灰色购物车比传统门店的尺寸小得多，设计上恰好能容纳许多人手提的小型塑料购物篮。紧凑的车身使其能在摆满Starburst糖果、电池和便携风扇等商品的狭窄中央通道中灵活穿行。

“这就是我们的风格。我们是那种会说‘好了各位，把旧思路清空，跳出框框思考，没有什么会被嘲笑或被认为行不通’的公司。”Jeff Mallory对Grocery Dive表示。他在今年8月之前担任Fourth + Court门店店长，此后被任命负责公司旗下另一家门店。“我认为这就是这家门店存在的原因，说实话。变革正在到来，而且来得很快，不会放慢脚步。”

Fourth + Court储备了大量面向便利性、健康需求和小包装规格的商品。由于周边儿童稀少，该店不销售纸尿裤，仅供应两种婴儿配方奶粉。其果汁区面积很小，且聚焦于樱桃等特色品类。

Fourth + Court将更多货架空间让位于酒类等商品。店内设有六个货架通道，陈列朗姆酒、波本威士忌、伏特加、龙舌兰酒，以及来自法国、德国、新西兰、智利和西班牙的葡萄酒；端架显著展示Tito's伏特加、Woodford Reserve威士忌、Camarena龙舌兰酒和六种不同的爱荷华州精酿啤酒。附近还有一个拥有12种生啤的啤酒桶供应站。

整个门店内分布着大量陈列架和冷柜，存放茶饮、风味水、即饮咖啡、康普茶、苏打水和能量饮料等饮品。Fourth + Court在店内策略性放置了超过十二台冷柜。

该店还突出展示各类零食棒和其他便利食品，其中许多摆放在门店前部；冷冻披萨的品类几乎是同等面积门店常规库存的两倍。店内设有大量即食预制餐品，以及可现场点单的新鲜披萨、寿司和沙拉食品站。

“我不得不彻底重新思考我的工作方式，”Mallory说，“我们排班的方式、上架的方式，都完全不同了。”

与大多数Hy-Vee门店周六最繁忙不同，Fourth + Court的客流高峰出现在周一晚上——许多每天通勤至得梅因市中心上班的消费者会在回家途中进店。尽管市中心农贸市场周末吸引约25,000至30,000人，但门店本身在周六通常很安静。

由于面向即买即走的顾客，Fourth + Court不销售大桶冰淇淋、一打装的饼干或加仑装牛奶，取而代之的是品脱装冰淇淋、半打装饼干和半加仑装牛奶。La Croix是该店最受欢迎的“苏打水”，而在其他Hy-Vee门店，销量榜首通常是可乐或百事。有机黑豆比传统黑豆更畅销，销量第一的玉米片是Hy-Vee自有品牌，而非Frito-Lay产品。

牛油果是最畅销的农产品，红薯的销量超过赤褐色土豆。在大多数门店肉类销售远超农产品，但在Fourth + Court情况恰恰相反。该店最初设有开放式海鲜柜台，后发现顾客更想要可立即使用的单份包装冷冻罗非鱼或三文鱼，便转而改为冷冻销售。

Hy-Vee HealthMarket：健康生活方式的独立放大版

Hy-Vee于2018年在西得梅因开出首家HealthMarket门店时，这一概念对这家中西部杂货商而言并不陌生。这家面积约15,700平方英尺的门店，是该公司2001年在传统门店中推出的同名健康生活方式区域的独立版本。

更大的面积使HealthMarket得以强化其健康导向的商品组合，SKU超过11,000个。尽管大部分商品偏向花椰菜披萨皮、康普茶和无麸质麦片等更健康的选择，店内也供应传统商品，如即取三明治、汤品、披萨，以及一个陈列着Hershey巧克力棒、全麦饼干和棉花糖（用于制作烤棉花糖夹心饼）的货架。

“开业之初，我们以为来的会是HealthMarket的目标客群，但后来发现并非如此，”西得梅因HealthMarket门店店长Matt Pertzborn对Grocery Dive表示，“来的顾客既想从我们的Mealtime餐柜里取牛肉或鸡肉恩奇拉达，也可能有人真心想要有机草饲牛肉。我们的商品要横跨这些不同需求，确保每种都有一点。”

在设计这一新型健康生活方式业态时，Hy-Vee必须使其特色足够独特，以免蚕食附近门店的生意——HealthMarket两英里范围内已有三家Hy-Vee门店——但又不能过于小众，只吸引狭窄的客群。Pertzborn表示，目标是设计一种能吸引每周在多店购物的消费者的业态。

该店汇集了多项健康相关服务，包括全服务药房、Orangetheory Fitness健身工作室、听力中心和驻店营养师。今年夏季一个周五晚上，店内举办了以运动营养为主题的活动，重点展示无麸质、原始人饮食法和生酮产品。HealthMarket还频繁举办店内活动。上个月，该店提供免费生物特征筛查，并每周组织糖尿病营养步行活动，让顾客在店内发现适合糖尿病患者的食品。

在Orangetheory Fitness通往HealthMarket的门口外，顾客迎面可见Bevi风味气泡水、氮气咖啡、瓶装葡萄酒、能量饮料甚至巧克力，以及一个提供八种本地酿造康普茶的龙头站。转过角落，一整面墙排列着超过200种不同的能量棒，涵盖50多个品牌；另有16英尺长的冷柜，存放冰镇康普茶和益生菌饮品。

新奇食品区摆满了Halo Top——这款冰淇淋主打低卡、低糖、高蛋白——以及Ben & Jerry's和So Delicious的轻脂版本（后者以腰果奶制成）。植物基冰淇淋Wink、Rebel的低糖版本和Outshine水果棒，是在消费者提出需求后新增的。但考虑到部分消费者仍想放纵味蕾，Hy-Vee委托得梅因一家本地冰淇淋制造商生产了一条特别款冰淇淋三明治，存放在收银台附近的小型冷柜中。

住在几英里外西得梅因的Jennie Hiyani表示，她更喜欢HealthMarket而非传统Hy-Vee门店，因为这里的垃圾食品更少。这家店还促使她首次尝试了羽衣甘蓝等新食物。“我尽量吃得健康，我喜欢在这里几乎一家店就能买到所有我想要的东西，不用花很多钱，也不用费劲去找，”Hiyani说。她当天购买了Angie's Boomchickapop爆米花和Blue Diamond坚果薄脆饼干。“一切都在这里，刚刚好。”

Hy-Vee Fast & Fresh：便利店业态的升级样本

便利店长期以来被视为加油和吃油腻食物的中途停靠站。然而，随着运营商意识到食品服务与升级门店体验带来的利润，这一局面正在改变。

位于Altoona的Fast & Fresh，距离公司西得梅因总部仅19英里，是Hy-Vee对这一概念进一步升级的尝试。其商品范围从咸味零食到高端烈酒不一而足。四个葡萄酒与烈酒货架通道、一个步入式啤酒冷库和12种本地精酿生啤，构成了Hy-Vee所称可与任何大型杂货店媲美的酒类供应——包括其许多面积大九倍的自有门店。

大多数便利店在工作日最为繁忙，而该店店长Antonio Romeo告诉Grocery Dive，他最忙的日子是周五晚、周六和周日。

“我们应有尽有，只是规模小得多，”已在Hy-Vee工作二十年的Romeo说，“（Fast & Fresh）就是把便利性放大。便利或许是人们一天中最在意的事，我们试图解决很多这方面的问题，并赋予它一种酷感和现代感。”

走进这家灯火通明、面积约10,000平方英尺的Fast & Fresh门店，顾客迎面看到甜甜圈、咖啡、柠檬水，以及热狗、墨西哥辣椒切达香肠、芝士水牛城牧场鸡肉和牧场牛排芝士塔基托在加热滚轴上旋转时散发的诱人香气。

但店内商品也包括新鲜玉米棒、番茄、菠萝，以及预先包装好的坚果和什锦干果。部分农产品甚至提供切丁或切块处理。最初，肉类商品主要面向冬季烤箱或慢炖锅烹饪需求，后来经过调整，增加了更多适合烧烤的夏季品类，如填馅猪排、填馅鸡肉和火鸡肉馅。

一整面墙的预制餐食——从千层面、手撕猪肉塔可到肉饼、红薯羽衣甘蓝鸡肉碗——均为即取即走的成品。广受欢迎的Mia Pizza柴火披萨站的销售额，超过了该公司其他14家传统Hy-Vee门店中同品牌披萨站的表现，其中包括26英里外一家面积达95,000平方英尺的旗舰店。

Altoona的Fast & Fresh目前周边开发尚少，但店门外的空地预计未来将建成一个露天购物中心、一家酒店、公寓和餐厅。为了吸引顾客进店并保持回头率，Romeo会在Facebook上发布新到精酿啤酒的消息，周五提供每加仑10美分的汽油折扣，并不时推出披萨买一送一促销。

他回忆说，曾有一个家庭进店购买了六个自选配料披萨——原价8美元一个，当时降至5美元——随后又因持有附近游乐园的季票而叠加享受半价优惠。这个家庭最终仅支付约15美元便完成整餐，这对门店而言是一笔亏本买卖——但在Romeo看来，这笔交易的意义远不止于此。

“这基本上等于白送，我的员工会问：‘你觉得我们真要这么做吗？’我的回答是，说实话，我只是想让人们养成来这里的习惯，”他说，“我不仅在为这家店的长期发展做打算，更在为Fast & Fresh这个品牌的长期未来做规划。”