一个寒风凛冽的周日早晨，许多购物者或许会放弃前往杂货店，转而选择送货上门的便利。但在布鲁克林，数百人甘愿在潮湿天气中排队——有人甚至在黑暗中等待近七小时——只为在早上7点前踏入纽约市首家Wegmans门店。

队伍最前方是自称“Wegmans女性”的一群女士，她们身着粉色Wegmans服装，九年前在弗吉尼亚州的一次开业活动中相识，此后已共同参加过十余次类似活动。稍后位置有戴夫·奥尔德，他凌晨1点出发，驱车三小时，身穿90年代初在门店工作时穿过的“Wegmans，人创造奇迹”T恤。还有像金伯利·恰西亚这样的顾客，她在连锁超市陪伴下长大，搬离后一直怀念它。

人们从全国各地赶来，包括威斯康星州和得克萨斯州，只为参与这家拥有狂热追随者、在杂货业罕见的连锁品牌的最新门店开业。

“我对Wegmans着迷。它简直是地球上最棒的地方……（我的朋友）觉得我疯了，但我相信他们从未体验过Wegmans，”住在纽约州奥尔巴尼的艾米丽·洛贝洛告诉Grocery Dive。“它让买杂货变成一种非常愉快的体验，（而）我认为很多人对此总是很消极。”

店内，新任经理、在Wegmans工作21年的凯文·卡夫给员工做了最后的动员讲话。

“他们说我们不可能在布鲁克林开店。他们说我们在布鲁克林找不到员工，”他说。“对Wegmans员工来说，今天是你们的日子。你们中许多人在新泽西培训了六、七、八个月，远离家人，就是为了今天，而这一天终于来了。”

片刻后，店门打开，人们涌入店内，挥手、微笑、与朋友击掌。几个人高举手臂，用手机记录这一刻。随着上午时间推移，室外雨势加大，但好奇的新顾客和Wegmans忠实粉丝仍不断涌入。可以看到汽车在停车场绕圈寻找宝贵车位。

狂热的追随者

Wegmans凭借其庞大的门店（面积可达14万平方英尺，接近三个足球场）在东北部和中大西洋地区的郊区蓬勃发展。但这家零售商正逐渐走出舒适区。过去几年，它向南扩张，与同样备受喜爱的Publix等超市展开直接竞争。

尽管Wegmans在开设大型新店方面取得成功，但要在布鲁克林海军工厂占地74,000平方英尺的新店复制这一成功，却充满不确定性，这可能是这家拥有103年历史的杂货商迄今面临的最大考验。分析师表示，如果在这里取得成功，这家门店可能成为Wegmans进入费城、辛辛那提甚至芝加哥等其他市中心的蓝图，同时进一步巩固这家广受欢迎的连锁超市适应快速变化的食品环境的能力。

这家家族企业于1916年以一辆农产品推车起家，现已发展到七个州的101家门店，其中近一半位于纽约州。在其他连锁超市倒闭或难以与沃尔玛、阿尔迪和利多等折扣店以及崛起的电商亚马逊竞争之际，Wegmans却蓬勃发展。

杂货业的经济状况依然严峻，利润率低得令人沮丧，挤压了连锁店可用于运营投资的资金。但Wegmans与爱荷华州的Hy-Vee和得克萨斯州的H-E-B等地区零售商一样，成为突出的成功案例，证明超市只要拥有正确的门店实验、产品组合、适度扩张和忠实客户群，就能繁荣发展。

“他们甚至在尚未进入的市场也创造了狂热追随者，因为那些故事，因为在那里购物过的人，”SupermarketGuru.com创始人兼编辑菲尔·莱姆珀特告诉Grocery Dive。“这些门店棒极了。毫无疑问。”

长期担任杂货顾问、Brick Meets Click首席架构师的比尔·毕晓普表示，Wegmans通过“真正注重细节”并在客户体验流行之前就将其置于优先位置，从而与竞争对手拉开距离。

毕晓普回忆了一个故事：公司联合创始人之子罗伯特·韦格曼担心公司位于华盛顿特区附近的第一家门店前的红绿灯每个周期放行的车辆不够多。传说几周后他成功让信号灯得到调整。

应有尽有

进入海军工厂Wegmans的顾客会看到花椰菜、西兰花、草莓、柠檬和红薯等农产品摆满展示台。整个上午，店员不断补充抱子甘蓝和葡萄等商品，即使货架上仍有大量存货。

Wegmans的顾客常称赞其预制食品，海军工厂店也部署了许多此类产品。入口右侧，Wegmans将咖啡、定制披萨店（早上7点就出售单片披萨）、汉堡吧、定制沙拉、寿司、自助冷热食品（包括精酿啤酒烧烤鸡翅和花椰菜菠菜焗菜）集中在一起。

附近有汤品站和包装好的即食主菜与配菜，从龙虾卷、蒜香帕玛森罗非鱼，到24枚装魔鬼蛋、洋蓟意式烤面包鸡胸肉和家常牛肉饼。二楼夹层设有近100个座位，酒吧供应葡萄酒、鸡尾酒和生啤。

海军工厂店共备有50,000种商品，包括300多种奶酪、数百种农产品、2,000种有机产品、数十种新鲜烘焙食品（如饼干、甜甜圈、松饼和水煮百吉饼），以及用Wegmans门店附近种植的谷物制成的面包和卷饼——这一特色在店内展示中被突出强调。

新店也经历了开业首日常见的成长烦恼。一位顾客询问Boss Sauce——一种产自Wegmans总部所在地纽约州罗切斯特的甜酸调味品。店员道歉说，由于门店面积较小，商品种类较少，并承诺将需求转达管理层，同时指出还有其他几位顾客也询问了该商品。

海军工厂店的顾客使用紧凑型购物车在店内穿行，绕过了大多数门店常见的大型购物车。Wegmans还将苏打水、薯片、佳得乐、蜂蜜坚果麦片、燕麦棒和Fritos等商品堆放在货架顶部，通常仍装在纸箱或塑料包装中，显然是为了最大化利用空间。

未知的风险

根据公司网站数据，Wegmans 2018年销售额为92亿美元，覆盖98家门店（包括当年开业的3家）。相比之下，拥有约2,765家零售店的杂货巨头Kroger 2018财年销售额为1,212亿美元；Albertsons在约2,270家门店实现收入605亿美元；Ahold Delhaize在美国东海岸拥有2,000多家门店，2018年国内销售额为442亿美元。

毕晓普估计，普通Wegmans门店（面积约为典型杂货店的2至3倍）每周销售额约为250万美元，几乎是食品营销研究所记录的2018年典型超市中位数455,777美元的5倍。凭借数百万美元的收入支撑可能利润丰厚的运营，Wegmans能够测试其他陷入困境的零售商在财务上无力或不愿承担风险的新想法。

“（Wegmans）是一家运营良好的企业。其基础是成功的，因此它可能觉得自己可以在做一些略有不同的事情方面承担一些风险，”毕晓普说。

尽管如此，新店仍将面临一系列Wegmans需要克服的挑战。

这家杂货商依赖其门店吸引远近顾客。该店位于海军上将排开发区，周边六英里范围内居住着近400万人，数字看起来确实可观。但通过公共交通前往——这是超过一半纽约市民的首选出行方式——将考验该品牌的吸引力。

门店距离最近的地铁和渡轮站至少步行10分钟——对于满载杂货的购物者来说近乎永恒。公交可将步行时间缩短至3分钟，海军工厂提供从地铁站出发的班车服务，但从曼哈顿、皇后区和布鲁克林周边社区前来的顾客，多段行程可能过于困难。

新店周边区域相对孤立，三栋空置建筑紧邻杂货店停车场，标牌邀请潜在租户来“加入Wegmans”。一个大型公园就在街对面，另一个方向是公共住房项目。

到店最便捷的方式是驾车，提供700个停车位（大部分在地下）。然而，根据城市数据，不到一半的纽约市民拥有私家车，曼哈顿居民中仅22%拥有车辆。

最终，责任在于Wegmans说服顾客来店购物，放弃对附近零售商的忠诚，或放弃送货上门的便利。

“我们完全不知道会发生什么，”公司董事长丹尼·韦格曼4月就海军工厂店告诉彭博社。“但如果你喜欢人，喜欢食物，那就是我们的业务。没有比这更复杂的了。”Wegmans拒绝让高管接受Grocery Dive采访。

Wegmans还必须应对一个充满活力和激烈竞争的市场，其中包括受欢迎的电商品牌（FreshDirect）、特色商店（Trader Joe's和Whole Foods）以及数百家备受喜爱的本地市场。

“他们必须在（海军工厂）做出非凡的事情，才能突破现有的一切。你不能只是一家出色的Wegmans。它必须更好。”

——菲尔·莱姆珀特，SupermarketGuru.com创始人兼编辑

莱姆珀特表示，由于纽约市地区送货上门很受欢迎，Wegmans可以考虑在海军工厂店自行提供杂货配送，而不是像其他所有门店那样使用Instacart。通过将服务内部化，Wegmans可以在30分钟内送达杂货，优于Instacart承诺的一小时，并尽可能使用同一配送员，与顾客建立更深的联系。Wegmans将于10月30日在海军工厂店开始Instacart配送。

Global Data董事总经理尼尔·桑德斯也认为，海军工厂店对Wegmans来说将是“一个大挑战”，因为购物动态将与其以往开设的任何门店都不同。较小的门店、更多地使用替代交通方式以及更少的驾车出行，可能会改变人们的购买行为。他们的购买也可能从大批量囤货转向更频繁的少量购物，甚至在下班回家途中顺手买几件商品——这种变化将迫使Wegmans调整其产品组合，以区别于传统门店。

但桑德斯表示，他相信Wegmans“具备成功的要素”，能在布鲁克林取得成功。专注于城市门店等新概念，为Wegmans增添了另一条未来增长途径。他指出，虽然这家杂货商在现有市场仍有很大扩展空间，但更小的城市业态将使其能够进入人口密集但服务不足的地区，这些地区正日益成为零售商的目标。

“Wegmans管理层非常敏锐，非常着眼于未来，而不是满足于现状，”桑德斯说。“这不可避免地是Wegmans优秀的一部分，他们确实尝试新事物。他们不会坐以待毙，变得自满。”

更正：本文先前版本误述了Wegmans布鲁克林海军工厂门店的面积。该店占地74,000平方英尺。