通胀回落，消费者对价格的关注度依然居高不下

一年前，新冠疫情仍是人们关注的焦点，食品杂货通胀飙升，消费者忙于应对不断上涨的超市账单。如今，疫情的影响逐渐消退，食品价格不再快速攀升——但杂货价格仍是购物者最关心的问题，因为他们所处的经济环境依然充满不确定性。

行业分析师指出，在高利率、债务上升以及住房等必需品成本上涨的多重压力下，消费者感到被开支所困，并倾向于尽一切可能节省开支。再加上去年学生贷款还款恢复和补充营养援助计划（SNAP）福利削减等因素，许多人的财务缓冲空间已基本耗尽，专注于消费者心理学的威德纳大学教授罗斯·斯坦曼（Ross Steinman）表示。

“人们仍会消费，但他们会尽可能减少支出，”斯坦曼说。

斯坦曼补充说，许多人正在接受保险等物品价格飙升的现实，这些费用通常直到账单到来时才引起关注。“这让他们对其他所有购买行为都更加敏感，”斯坦曼说，“而他们最频繁购买的是什么？是食品杂货。”

南佛罗里达大学萨拉索塔-玛纳提校区经济学教学副教授迈克尔·斯奈普斯（Michael Snipes）表示，促使消费者控制支出的条件已酝酿数十年。

“现在问题终于爆发，因为人们已经负担不起必需品，或者不得不做出艰难抉择，”斯奈普斯说。他补充道，随着消费者长期面临必需品成本大幅上涨，他们已敏锐地意识到自己的购买力已经下降。

零售商已加快行动，以表明他们认识到消费者面临财务压力，并希望在超市获得实惠。例如，杂货商在店内张贴强调价值主张的标牌，并通过会员奖励计划提供个性化优惠。

东南杂货公司（Southeastern Grocers）旗下拥有Winn-Dixie、Harveys Supermarket和Fresco y Más等品牌，近期推出了一项公关活动，强调其希望帮助消费者“实现储蓄目标”，尽管经济面临逆风。与此同时，电商杂货商Hungryroot承诺，如果顾客在其“最佳价格”计划中发现某商品在其他地方售价更低，将退还差价。

尽管过去一年杂货通胀率显著下降——从2023年初的超过11%降至12月的略高于1%——但消费者已习惯于应对超市价格上涨，因此需要时间才能让他们相信情况已实际改善，圣约瑟夫大学副教授欧内斯特·巴斯金（Ernest Baskin）表示。

“消费者情绪很难转变，鉴于我们在宏观层面经历了很长时间的通胀，我认为消费者的看法将维持现状，直到他们看到一段较长的低通胀或潜在通缩时期，”巴斯金说。

斯奈普斯指出，尽管官方统计显示物价涨幅已放缓，但人们仍倾向于认为通胀高于实际水平——部分原因是联邦政府编制的通胀数据代表了一篮子代表性商品和服务的平均值，并不一定反映消费者实际购买的商品。

“你必须了解通胀实际衡量的是什么，更重要的是，它没有衡量什么，”他说。

债务压力正在追上消费者

近年来，人们通过动用储蓄账户和信贷额度在一定程度上跟上了通胀，但随着财务资源耗尽并面临债务偿还压力，许多人现在感到捉襟见肘，消费者金融网站WalletHub分析师卡桑德拉·哈佩（Cassandra Happe）表示。

“尤其是在过去一年，人们真的依赖信用卡来维持生计，”哈佩说，并指出一些购物者还转向了“先买后付”服务。“因此，背负着这些债务，人们现在比过去更加关注价格。”

根据纽约联邦储备银行微观经济数据中心2023年11月的报告，2023年第三季度信用卡余额增长了近5%，突破了1万亿美元大关。该银行报告称，当季家庭总债务增加了2280亿美元，达到17.3万亿美元。

除了承担更多债务，消费者还面临更高的借贷成本。Bankrate在10月发布的数据显示，2023年零售信用卡平均利率接近29%，比2022年上升了2个百分点。

德勤在1月初发布的数据显示，消费者对杂货价格的高度敏感正在影响零售商与供应商的谈判方式。

在该咨询公司进行的调查中，40%的消费品公司高管认为，零售商在2024年将不再愿意接受大幅提价，且很少有人认为自己能继续提价而不抑制需求。参与德勤调查的大多数消费品公司高管表示，他们计划转而提高销量、改变包装规格或转向利润率更高的产品。

密歇根州立大学食品经济学家、副教授大卫·奥尔特加（David Ortega）表示，尽管近年来供应端问题推高了杂货价格，但消费者对超市商品需求的上升也起到了作用。

“过去一年半，消费者在食品上的支出显著高于疫情前，即使考虑通胀因素后也是如此，”奥尔特加说。“这表明消费者在食品上花费更多，这给价格带来了上行压力，因为食品需求在增加。”

巴斯金指出，虽然人们在购买杂货时可能追求价值，但他们对“划算”的定义取决于个人情况。他补充说，人们并不总是将价值等同于价格，而是倾向于寻找在多个因素上让他们感到划算的零售商。

“价值是用钱买到积极的东西。价值的定义可以完全基于价格，也可以完全基于体验，或完全基于质量，或是这些因素的某种组合，”巴斯金说。“随着价格不再像以前那样快速上涨，你可能会看到价值的不同组成部分开始变化，消费者可能会调整他们愿意权衡的类别。”

克罗格旗下数据科学部门84.51°的研究人员发现，随着消费者对价格承受力达到临界点，成本已成为他们决定是否尝试新杂货产品的首要标准。

“如果你是一个消费品品牌，甚至是克罗格自有品牌，想推出一些创新产品，那么定价必须合理，否则可能面临巨大的进入障碍，”84.51°洞察总监亚历克斯·特罗特（Alex Trott）表示。