食品杂货商与品牌商：线上协同的艰难共舞

在长达130余年的发展历程中，Del Monte Foods已精通于玉米、青豆等罐装蔬菜以及装有桃子和蜜桔的塑料水果杯的种植、包装与营销。然而，这家果蔬巨头如今正面临一系列更难克服的新挑战：如何应对零售商为希望在线上销售产品的消费品公司（CPG）所设定的纷繁复杂的要求。

确保Del Monte符合这些规则（涵盖产品描述方式到所用图片等方方面面）的过程变得极为耗时，以至于该公司去年专门聘请了一名全职员工负责此项工作。这一新岗位的设立，紧随Del Monte Foods在销售部门组建电商团队以主导与零售商相关工作的举措之后。

“来自我们所有不同零售商的请求实在太多了——我的意思是，这确实已经成为一份全职工作，”Del Monte Foods全渠道营销与电子商务高级总监Jen Reiner表示。

疫情推动的线上杂货购物激增，加深了零售商与供应商之间因数字业务优先事项和激励措施不同而产生的裂痕。这在线上商品列表方面尤为明显，双方都需要投入大量工作来开发和发布。零售商表示需要严格控制审批流程和消费者数据流入，而供应商则抱怨标准效率低下，且杂货商未能及时更新列表。

在许多情况下管理着数千个SKU组合的CPG企业，面临着在线上销售商品的无数要求——而由于一家零售商所需的内容可能与另一家截然不同，这些规则变得更加复杂。

图片通常必须以特定格式显示。产品描述以何种方式驱动流量，可能受到不同要求和字数限制的约束。像Kroger这样的零售商对“素食”或“有机”等术语的定义，可能与Whole Foods不同。最终列表的发布方式——无论是直接上传还是在不同平台上填写以确保连续性——也各不相同。

CPG企业必须长期关注其列表，以确保内容新鲜且最新。但他们希望进行的任何更改通常需要获得零售商批准——这一过程可能耗时数周甚至数月。

帮助企业在电商渠道管理产品的Pinto公司联合创始人兼首席执行官Sam Slover表示，他对“在线列出产品的流程如此迂腐且令人困惑”感到惊讶。

这些流程常常因信息不完整或不准确而变得复杂，例如成分变更或包装更新，这些信息在线上已不再是最新或准确的。

与此同时，虽然零售商能轻松收集产品名称、产品正面图片或产品尺寸等信息（这些数据在传统实体零售中已被使用），但Slover指出，他们更难收集现代电子商务或数字零售所需的所谓“面向客户的数据”。

此类信息包括营养、过敏原、产品符合的饮食或生活方式、口味以及符合哪些搜索词条。这些属性在帮助消费者搜索并找到特定商品（如符合犹太洁食标准的生酮零食，或库存中的低糖香草酸奶）方面起着关键作用。越来越多的第三方公司被聘请来帮助收集和组织此类信息。

“我们最终会达到目标，但我确实认为这只是从更面对面的实体销售方式向线上系统转移过程中固有的一部分，”Slover在谈及食品领域的电子商务时表示。

寻求解决方案

杂货商对希望入驻其电商渠道的供应商施加的规则，反映了他们试图控制向购物者呈现的在线体验。

“我们过滤掉了很多多余的产品，并有一个非常严谨的上架流程，所以如果你在Westside找到任何东西，它都是经过验证的产品，”曼哈顿拥有七家门店的连锁杂货店Westside Market首席执行官George Zoitas表示。“制造商需要帮助那些支持其产品的零售商，因为归根结底，我们是销售点。”

然而，Zoitas表示，与他合作的批发商已经开发出简化的系统，使连锁店更容易获得将产品添加到其电商平台所需的信息，例如数字图片、更好的描述或用于增强客户体验的筛选特性。

“现在速度快多了。事情已经稳定下来，人们正在更好地整合，”他说。

Zoitas补充说，其门店所售产品中多达20%并未出现在公司的电商网站上，主要原因是制造商未提供Westside要求的高质量图片、清晰描述或预期保质期等详细信息。

独立杂货商联盟（IGA）首席执行官John Ross表示，由于许多CPG企业使用第三方来处理与零售商的关系，小型杂货商在管理其网站和货架上的商品时常常面临巨大挑战。IGA是一个拥有约1200家美国会员的食品零售商网络。

Ross表示，IGA已开发资源帮助小型杂货商保持在产品制造商的关注范围内。IGA利用其代表的零售商的集体力量，帮助供应商或其代表说服杂货商在线上和店内销售其产品，并简化收集产品图片和其他在线使用细节的流程，Ross补充道。

按门店数量计算，美国最大的几家杂货连锁店——Kroger、Albertsons和Ahold Delhaize的代表，未回应关于其与产品制造商关系的置评请求。

曾任Whole Foods高管、负责本地品牌和产品创新的Elly Truesdell表示，过去几年中，在零售商网站上列出产品的过程已显著改善。但最近离开Almanac Insights合伙人职位以创立投资基金New Fare的Truesdell指出，最大的障碍仍然是保持产品列表更新，包括新包装、更相关的搜索词、描述或其他细节——对于管理着数万个SKU的零售商来说，这是一个特别繁重的过程。

合乎逻辑的解决方案是将这些责任交由CPG企业承担，但她表示，这样做会带来自身挑战，包括食品制造商可能试图为自己谋取相对于竞争对手的不公平优势，或难以遵守列表要求。零售商还可能面临将对其在线商店的部分控制权让渡给CPG企业的风险。

“这就是目前正在进行的谈判。零售商有多大程度的信任，或者他们愿意放弃多少控制权？”Truesdell表示。“最重要的是，我认为责任仍然在零售商而非平台本身，因为上架和产品分类是从那里开始的。”

Truesdell补充说，随着零售商和CPG企业试图找出建立数字平台以吸引消费者的最佳方式，关于如何在线上销售产品的“舞蹈”仍在不断变化。

据Tyson Foods电子商务总监Jennifer Fitting称，Tyson Foods是一家试图让在线列表对零售商更无缝且更具吸引力的供应商。

与购买预制食品（如一袋鸡块）的方式不同，在线购买肉类的消费者希望获得类似于实体店的购物体验，即他们可以根据产品外观和感知的新鲜度来选择产品。Fitting表示，这种体验本质上难以在线上复制。

Fitting表示，Tyson利用人工智能来确定哪些图片最能传达消费者购买产品所需的信息。这家牛肉、猪肉和鸡肉加工商通常会通过调整图片，或添加或删除营养信息等内容，与消费者测试多个列表。Fitting说，热力图帮助Tyson确定什么最能引起购物者的共鸣。

根据Tyson引用的Midan Marketing进行的一项调查，30%的消费者表示他们购买肉类的主要方式是线上。

“零售商最终拥有最终决定权。我们不想向他们推送任何他们不放心接受的内容，所以这是一种合作，”Fitting表示。“我们可以告诉他们我们的最佳实践是什么，以及我们认为什么是合理的。”

Fitting表示，线上市场相对处于起步阶段，这自然意味着CPG企业和零售商如何合作打造在线展示，以及他们用来使其对消费者更具吸引力的流程，将会不断演变。

“每天都有新技术、新营销方式出现，”Fitting表示。“客户在变化。消费者在变化，所以最糟糕的事情就是我们停滞不前。我们必须始终关注未来的发展方向，并确保我们走在前面。”

Conagra Brands数据科学与分析高级总监Brian Archey表示，CPG企业控制着人们想要购买产品的渠道，这一事实使他们在管理与杂货商的关系时具有优势。

“零售商想要更好的产品。他们希望确保货架上摆的是消费者想要的……然而，我们无法直接获取零售商拥有的购买数据和消费者数据，因为控制权在他们手中，”Archey表示。“但合作关系相当协作，我们能够根据消费者的需求和实际寻找的东西，制造出更好的产品来销售。”

Del Monte Foods的Reiner表示，零售商正越来越多地评估CPG企业在遵守其在线指南方面的表现。虽然食品制造商目前尚未受到处罚或罚款，但他们在线上市场的表现已变得与及时供货或销售额同等重要，她说。

“你会被记入记分卡，就像任何商业关系一样，你当然希望在该报告中获得‘A’。如果你的内容卡不是‘A’，那么当你在讨论想要推动的其他举措的业务会议上，这将成为讨论的话题，”Reiner表示。