店内餐饮新格局：美食广场、幽灵厨房与超市餐饮的未来

当Lucky California为其新开的加州旗舰店造势时，宣传重点并非包装食品或线上购物，而是全新外卖餐厅The Eatery——顾客可在此订购各类新鲜菜肴，以及The Drinkery——调酒师供应多种含酒精与无酒精饮品。

本月初，踏入这座5万平方英尺门店的顾客，被邀请购买餐食或饮品，或两者兼有，然后前往户外露台用餐。店内还设有其他“身临其境”的体验，如现场烹饪演示，以及顾客可定制派对奶酪拼盘和玉米片的专区。

一年多前，新冠疫情迫使超市关闭了曾为门店增添“惊艳”元素的店内餐厅和酒吧。如今，超市正急切地希望全面恢复常态。尽管仍存在安全顾虑、居家烹饪潮流升温等因素，超市却比以往任何时候都更积极地拥抱餐饮业态。

Shook Kelley设计公司负责人兼联合创始人Kevin Kelley表示，其正在推进的店内餐厅项目数量比以往任何时候都多。他估计，在其公司设计、计划于未来两三年内开业的门店中，85%至90%将包含餐厅、酒吧、美食广场或其他形式的餐饮概念。他合作的大多数超市都希望打造堂食场所，这反映出他们相信顾客在店内停留越久，消费越多。

Kelley将店内餐饮需求高涨归因于几个因素，包括超市需要更好地与独立餐厅竞争，以及零售商在2020年获得的投资资本涌入。超市也意识到，尽管餐饮在全球卫生危机期间大受欢迎，但他们仍需让门店成为更具吸引力的购物场所。

“他们正试图弄清楚如何吸引顾客，并进一步摆脱商品化业务的困境，”Kelley说。

由于餐厅运营复杂且成本高昂，往往难以给零售商带来可观利润，Kelley指出。超市需要餐饮场所来吸引新顾客，并带动店内其他区域的销售增长。“仅靠一家餐厅，门店整体销售额就能提升20%至25%，”他说，“但前提是这家餐厅必须足够出色。”

高端加州连锁Gelson's在疫情来袭时不得不关闭所有塔帕斯酒吧和寿司餐厅，至今尚未重新开放，首席商品官John Bagan表示。该公司通过提供特别的外卖在线餐食，以及举办虚拟品鉴活动（例如最近由《绝命毒师》主演Bryan Cranston和Aaron Paul为其龙舌兰品牌主持的活动）来应对。

这并未削弱该超市对店内餐厅的积极预期。Bagan表示，Gelson's计划在今年年底前新增两家塔帕斯餐厅和一家寿司海鲜餐厅。

“随着一切开始重新开放，顾客似乎非常渴望再次享受我们的葡萄酒和塔帕斯酒吧，回归那些面对面的体验，”Bagan在邮件中写道，并指出公司计划很快开放带户外座位的酒吧。

总部位于辛辛那提的设计公司FRCH Nelson的项目总监Aaron Ruef表示，该公司曾与餐厅运营商及Kroger合作。他指出，超市正与本地餐厅联手，以增强门店的社区中心氛围。Kelley也认同这一趋势，并指出小型餐厅运营商往往比大型连锁更容易与超市合作。

Ruef和Kelley均表示，这种趋势的一种体现是美食广场概念——在店内引入多家餐厅，通常是本地或区域热门品牌。Giant在费城新开的旗舰店设有美食广场，入驻了本地连锁Mission Taqueria和Saladworks。H-E-B在得克萨斯州奥斯汀开设的美食广场包含五家餐厅和一个全服务酒吧。Kroger辛辛那提旗舰店的餐饮区则容纳了Eli's BBQ和Queen City Whip等本地运营商。Schnuck Markets计划在密苏里州柯克伍德翻新的门店内增设一个包含三家本地餐厅的美食广场。

美食广场具有成为社区聚集点的吸引力，能迎合广泛的消费群体。但Kelley警告说，社区中美食广场过多会削弱其新颖性。

“一个百万人口的城市可以容纳两到四个美食广场，但无法支撑二十个，”他说。

即使全力投入体验式业态，超市仍希望为疫情复发或其他全球卫生危机做好更充分准备。Kelley表示，超市正要求更多“灵活”设计，以便能迅速将餐厅转变为电商履约区，将餐饮服务区转变为商品陈列区。富国银行食品、酒店和农业综合企业部门负责人Monica Cole表示，她合作过的餐厅和零售运营商正专注于提供保持社交距离的座位，并尽可能建设户外用餐空间——她认为店内餐饮场所也可采用这两项安全措施。

沃尔玛的餐厅变革

在店内餐厅战略上做出重大调整的零售商之一是沃尔玛，其将店内空间出租给运营商。4月有消息称，数百家麦当劳门店因疫情期间销售不佳而退出沃尔玛，标志着这两大运营商长达数十年的合作关系急剧下滑。与此同时，沃尔玛开始引入新的餐厅品牌，如得克萨斯州烘焙连锁La Madeleine和总部位于俄亥俄州的Charleys Philly Steaks，表明其更关注区域品牌。

沃尔玛零售服务主管Darryl Spinks表示，零售商正在加大对本地和区域餐厅运营商的拓展力度。他将此举描述为顺应消费者口味变化，而非填补租赁空缺。

“我们正在推进许多工作，让那些租户更了解我们在其社区中可用的空间，”他说。

Spinks还表示，沃尔玛将更“有意识”地选择与周边社区相匹配的餐厅租户。除了增加本地运营商，沃尔玛近期还迎来了Domino's和Taco Bell的新门店。

“如果停车场周围已有四家汉堡店，我们还会在店内增加第五家吗？很可能不会，”Spinks说。

沃尔玛还通过引入幽灵厨房来抢占数字前沿，这些厨房为Quiznos、Saladworks和Nathan's Famous等热门品牌制作餐食，供在线订购或店内自取。这一模式也被Kroger采用，借鉴了流行的餐厅策略，允许运营商在专用备餐空间内大量生产外卖餐食。

为部署这些新一代空间，沃尔玛与Ghost Kitchen Brands等公司合作。Ghost Kitchen Brands总裁Marc Choy表示，该公司正在美国29家沃尔玛门店内建设幽灵厨房。这些地点通常配备两到三名员工，专注于提供来自十几个餐厅品牌的精简菜单，所有菜品可在五分钟或更短时间内准备好。例如，其Quiznos菜单包含该连锁品牌全部29个菜品中的16个。为提高知名度和促进销售，Ghost Kitchen Brands在每家门店内布置二维码，顾客扫码下单后，可在取餐窗口领取餐食。

Choy表示，餐厅运营商被幽灵厨房模式吸引，因为它能帮助他们建立门店密度，并开辟新的特许经营机会。与此同时，顾客也喜欢在那些他们愿意花时间用餐的地方享受“虚拟美食广场”体验。除了沃尔玛，Ghost Kitchen Brands还在纽约州北部的一家购物中心设有门店，并正在与机场、酒店连锁和游乐园洽谈合作。

“[沃尔玛]看到我们有15种不同选择，我们的品牌很灵活，可以一夜之间更换品牌，”Choy说，“这一切都是为了提升顾客体验。”

Choy表示，Ghost Kitchen Brands希望扩大与沃尔玛的合作。Spinks则拒绝透露店内幽灵厨房的扩张计划。

其他零售商也在通过第三方应用提供餐厅和酒吧服务。Lucky California最新门店的顾客可通过Uber Eats、Postmates、DoorDash和Grubhub订购The Eatery的菜品和The Drinkery的饮品。Saladworks是入驻Kroger、Giant和ShopRite的全服务沙拉连锁，其母公司WOWorks首席执行官Kelly Roddy表示，这些门店约三分之一的销售额来自第三方送餐服务的在线订单。

超市通常将餐厅设在店内，以鼓励顾客在点餐前后购物。但这种跨业态的互动往往并未延伸到数字领域，顾客需在独立平台上分别订购餐食和杂货。Roddy表示，Saladworks正与超市合作简化流程，并指出同步不同的订购和支付系统需要大量工作。

“确实有这种意愿，我们离实现也不远了，但最初的协议并非如此设定，”他说。

让超市及其餐厅业务在跨渠道上实现同步，可能是超市的关键战略举措，因为他们希望留住那些已习惯于将大部分餐费支出花在超市的顾客。Cole表示，随着各州继续放宽酒类配送和电商限制，这将为超市提供捆绑销售食品和饮品的新机会。

“我认为，一旦这种概念在各州更广泛地普及，你就会看到超市内的外卖概念变得更加重要，”她说。

Cole指出，超市有机会聘请烹饪人才，并与疫情期间陷入困境的本地餐厅品牌合作。她还看到，允许顾客在购物时下外卖订单、结账时餐食已备好的模式具有显著增长潜力。

无论超市采取何种策略，她表示，核心都应围绕吸引顾客进店。

“归根结底，超市必须获得的是客流量，”Cole说。