杂货商助力老年群体跨越数字购物鸿沟

去年春季新冠疫情席卷美国时，加州奥克兰的Community Foods Market推出免费配送服务，鼓励老年顾客在线购物。该店总裁兼首席执行官Brahm Ahmadi表示：“尽管我们已尽力保持店内清洁、每日消毒并限制进店客流，但在第一波疫情高峰期，我仍不太愿意鼓励老年人出门。”Ahmadi介绍，店铺距两座大型老年公寓仅几个街区，服务对象中低收入和无车家庭占比较高。

在拨款资助和GoFundMe活动的支持下，这家杂货店将免费老年配送列为帮助弱势消费者的多项举措之一。Ahmadi说：“随着时间推移，一些常购物的老年顾客已对网站操作相当熟练。”

Community Foods是众多聚焦帮助老年顾客使用电商以避免接触新冠病毒并应对出行不便的杂货商之一。如今，这些商家正投入资源，让老年人在线购物体验更佳——这一目标伴随一系列独特挑战。

Instacart本月早些时候发布的报告显示，2020年第一季度至第四季度，其服务中60岁及以上用户数量增长了9%，为各年龄段中增幅最大。然而，据零售咨询公司Brick Meets Click数据，尽管疫情初期老年购物者在线购物比例激增，但最新数据表明，许多老年顾客正重返实体店购物。

Brick Meets Click合伙人David Bishop指出，面向科技的零售商服务老年群体的紧迫性日益上升，原因在于该人群规模庞大，且需遵守《美国残疾人法案》（ADA）规定的无障碍标准。Bishop说：“65岁及以上老年消费者的增长速度几乎是其他人口的三倍……从消费支出角度看，65岁以上人群将占据更大的市场份额。如果我们要在五年内胜出，就必须更好地服务这部分市场。”

以无障碍为设计核心

为深入了解老年人如何使用在线购物，Bishop近期求助于一位熟悉的人——他70多岁的母亲。去年3月，Bishop开始观察母亲购物，并拍摄她在Instacart上下单超过20件商品的过程。Bishop注意到，对她而言，构建包含十几件商品的购物车颇为繁琐，有时难以找到所需商品，关闭弹窗、处理替代品以及添加多件同款商品都遇到困难。结账时，Bishop添加了自己的手机号，因为母亲虽有手机，但不愿用它接收订单更新。

由于老年消费者在行动和认知能力上可能面临更多困难，适应在线购物时学习曲线可能更陡峭，Bishop建议杂货行业投入更多资源，研究年龄如何影响技术使用。

杂货电商平台Mercatus Technologies总裁兼首席执行官Sylvain Perrier表示：“老年用户使用电商时，最大挑战首先是手部灵活性和视力质量。”互联网接入和智能手机普及也可能构成障碍。皮尤研究中心2019年数据显示，65岁及以上人群中，73%使用互联网，53%拥有智能手机。

为更好服务老年顾客，杂货商及其技术伙伴可能需要重新思考电商网站的设计元素，例如添加屏幕阅读器（将文字和图像转换为语音或盲文输出的辅助技术）以及增大字体。

Perrier说：“注册流程是否简便？添加商品到购物车是否容易？数量选择是否正确？”Mercatus已与数字无障碍审计公司Accessible360合作，以确保符合ADA要求，并利用usertesting.com等工具针对特定人群开展焦点小组以收集反馈。

Perrier指出，杂货商常在电商网站上集成优惠券、传单、食谱等功能，但这些附加内容可能让老年顾客在数字货架中感到不知所措和困惑。对老年人而言，“最大的障碍是第一笔订单”。他建议提供基于历史订单的再次购买功能或预打包商品组合，以简化购物车构建。

Perrier说：“从网页甚至移动端角度看，这并非难题。但问题是，是否有足够资金？零售商是否认为值得投入？”

在GoFood（印尼Gojek旗下即时食品配送服务）产品设计师Megha Goyal的UX案例研究中，她为55-60岁人群设计了一款电商杂货产品，重点解决视力、运动控制和认知三大挑战。为提升按钮可见性，Goyal为“购物车”和“搜索”按钮添加图标，并用文字“MENU”替代汉堡菜单图标。界面提供常规和大号显示选项，并在右侧添加滚动条，方便不熟悉触摸屏滚动手势的用户。

Goyal建议，为提升视觉可达性，字体大小应不小于14像素，按钮至少48×44像素，选择易读字体，允许自定义显示大小，并确保背景与文字间有足够对比度。

杂货电商平台提供商Local Express的客户成功副总裁Dennis Acebo表示，部分零售合作伙伴要求放大产品图片，以便顾客看清商品。“我们为一些客户放大了商品图片，让他们能理解并看到商品，点击后可以查看更大的视图。”Acebo还提到，允许顾客在添加商品时添加备注的功能尤其有用。

在线杂货购物还为预算有限的老年消费者提供了支持渠道。杂货商可考虑针对特定年龄段创建优惠。例如，Local Express允许零售商创建专为老年人设计的必需品专区，并提供定向折扣。

老年支持解决方案

Bishop认为，吸引老年人参与在线购物的关键是帮助他们完成最初几笔订单，这些订单往往最具挑战性。杂货商和电商公司采取的方式之一是设立专属支持热线。

去年春天，得州杂货商H-E-B及其按需配送服务Favor推出了老年支持电话线，允许居住在H-E-B门店8英里范围内的60岁及以上顾客当日下单，并提供一份精选的必需杂货清单，可通过电话和在线订购。顾客可从清单中选择牛奶、鸡蛋、面包等商品，每单最多可添加25件自定义商品。

为帮助老年人下单，Favor制作了YouTube视频演示如何下单。尽管尚不清楚有多少人使用视频教程，但Bishop认为，视频教程和编写良好的常见问题解答有助于消除在线购物的神秘感。

Instacart于2020年底推出面向美国和加拿大60岁以上人群的老年支持服务。通过电话服务，支持人员与顾客能进行更长时间、更深入的交流。Instacart表示，该服务上线后不久，老年支持服务的平均通话时长比传统客服长20%。该服务旨在复制老年人从朋友或家人那里获得的个性化、高触感帮助。

发言人表示，老年顾客在完成一至两笔订单后，所需支持减少，且购买频率比年轻顾客高25%。截至4月初，Instacart称已有近30万老年人通过支持中心学会使用其服务，该中心正以每天约1000名新老年用户的速度增长。用户最集中的地区包括加州圣地亚哥、橙县和洛杉矶西部，佛罗里达州博卡拉顿，纽约市布鲁克林和皇后区，以及费城。

线下体验需匹配预期

有经验的杂货购物者可能对电商的不足之处不太宽容。如果产品质量和配送交接不符合预期，在线购物的吸引力就会减弱。疫情暴发时，67岁的Jeanne Cope和丈夫因属于新冠重症高风险人群，转而使用Instacart——先通过Safeway，后改用Raley's——在加州湾区家中享受非接触配送。过去一年中，Cope夫妇遇到一些订单问题，如丢失一袋杂货（已通过客服解决）、一盒发霉的葡萄，以及一次牛奶保质期仅剩几天的情况。Cope说：“如果我自己购物，会挑选保质期更长的。”

在布鲁克林的另一边，65岁的Ellyn Toscano表示，由于成熟度和质量问题，她已停止在线购买牛油果等“易损或娇贵”商品。她转而使用Whole Foods，认为其农产品质量更好。Toscano是素食者，农产品质量对她至关重要。调整购物习惯后，她发现在线购物基本满足饮食需求，有时还激发新菜谱灵感，并节省了繁忙工作日程中用于实体店购物的时间。

Bishop鼓励杂货商不要过度设计解决方案。“我几乎认为最简单的答案实际上来自老年人帮助老年人。”为此，他建议杂货商可让老年人担任品牌大使推广电商。“我认为使用同龄人作为品牌大使非常重要，不可低估，因为他们会以非常不同的方式沟通和联系，在技术使用倾向上和相互同理心上。”

Local Express的Acebo表示，杂货商在向老年人营销电商服务时，也应覆盖较年轻群体，因为老年顾客常获得亲友帮助。Acebo以他90岁的父亲为例：“我的兄弟姐妹轮流为他下单。他能上网浏览，但我们知道他自己完成订购流程会很困难。”跨年龄推广服务也能激励帮助老年人的人自己尝试在线购物。Acebo说，Local Express与杂货伙伴的讨论显示，许多为老年人购物的人发现自提服务很有吸引力。

Acebo表示，Local Express已通过定向电子邮件和短信活动，以及Facebook和Google Ads广告，帮助门店触达老年人。线下方面，Local Express协助门店制作传单、橱窗贴纸、购物袋插页和横幅，以提升在线服务的知名度。

口碑传播同样有效。例如，Toscano将她在疫情前约六个月开始使用Misfits Market（一家销售“丑”农产品的订阅制电商）归功于女儿的介绍。Community Foods的Ahmadi则依靠口碑、店内标识以及与当地社区组织和老年公寓运营方的合作进行推广。他计划在6月逐步取消免费配送服务，除非疫情再次激增而延长。展望未来，他预计部分老年人将继续在线购物，另一些将回归实体店。

尽管Cope表示在线购物“运行得非常顺畅”，但她怀念与朋友一起购物的社交时光。在完全接种新冠疫苗后，她已恢复去Safeway、Sprouts Farmers Market和Trader Joe's的常规购物。对Toscano等人而言，杂货购物已成为实体与在线结合的便利方式。Toscano说：“我仍会去杂货店，但多为便利；没时间时，我会从Whole Foods在线订购。”