自营还是外包？生鲜杂货商重新审视与Instacart的合作困境

疫情期间杂货线上订单激增，将超市行业长期存在的难题推至台前：是自建配送体系，还是继续依赖Instacart等第三方履约平台？数百家食品零售商目前与Instacart、Shipt等电商履约公司合作，由其管理配送和自提服务的物流环节。然而，将运营外包的同时，零售商也交出了大量客户体验的控制权，以及宝贵的线上购物行为数据。

行业观察人士指出，面对涌入门店的订单，零售商希望获得更多运营控制权。但即便是有能力自营电商的零售商，也难以忽视独立电商服务商（尤其是Instacart）对杂货行业的深远影响，投资研究公司Third Bridge的零售行业分析师Nick Shields如此表示。

“Instacart带来了巨大的流量，而疫情以来线上业务增长迅猛，零售商必须出现在该平台上才能抓住客户群，”Shields说，“简而言之，这些杂货商愿意放弃对客户体验和数据的控制，只为获取客户，因为这对他们来说是必需的。”

Instacart吸引杂货客户的能力及其快速扩展合同工模式，是其占据杂货电商主导地位的关键。疫情期间，该公司新增了数百万客户，并与多家连锁零售商达成合作，帮助其将配送和自提服务扩展至更多门店。与此同时，资金雄厚的配送公司Uber Eats和DoorDash（此前主要聚焦餐饮）近期也开始争夺杂货配送市场份额。

Uber在收购智利线上杂货服务商Cornershop后，于今年早些时候进入杂货电商领域。7月，该公司在达拉斯和迈阿密推出服务，并于9月宣布将为Southeastern Grocers旗下Winn-Dixie和Fresco y Más品牌的佛罗里达州超市提供配送。10月28日，Uber表示已开始在曼哈顿为Gristedes、Westside Market和D'Agostino等杂货商提供配送服务，并计划在未来数月扩展至纽约其他地区。

DoorDash于8月宣布在其应用中增加杂货配送功能，使消费者能够享受Smart & Final、Meijer和Fresh Thyme Market等连锁店的配送服务。DoorDash还为Casey's、7-Eleven、Circle K和Wawa等便利店提供配送。

外包可能是最佳选择

除了吸引客户的作用外，对于资源有限的零售商而言，第三方电商服务商可能是提供配送服务的最佳甚至唯一选择，因为独立运营配送体系十分复杂，GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders如此表示。

“我认为对于较小的零售商来说，第三方合作通常非常有吸引力，因为自建配送功能成本高昂，”Saunders说，“缺点是你会失去控制权。有时Instacart方面存在价格差异，你显然无法控制客户服务水平，也无法控制拣货人员。”

电商带来的成本是零售商选择与履约公司合作而非自建服务的特别重要原因，TABS Analytics的执行董事长兼创始人Kurt Jetta表示。

“目前还没有一种定价模式能覆盖服务成本，所以总有人在补贴。因此，作为零售商，我会考虑如何限制下行风险，那就是使用Instacart这样的第三方服务，”Jetta说。

Instacart在2020年增长迅速。该公司已新增数十万名拣货员，并于8月表示其服务需求较去年同期增长了500%。许多小型零售商在过去几个月被迫建立线上服务，使用Mercato和Rosie等面向独立杂货商的服务。这些服务提供后端软件，并可连接零售商与最后一英里配送公司。

5月，拥有Shipt的Target表示，其通过该服务的销售额同比增长了300%。与此同时，Rosie于7月宣布，自疫情开始以来，与其合作的商店数量增加了900%。

两者兼得

对于某些连锁超市而言，解决方案在于控制更多运营和客户体验，同时在合理之处仍使用第三方服务。

例如，Sprouts Farmers Markets最近开始直接通过其网站接受在线订单，同时继续通过Instacart平台吸引业务。这家天然食品杂货商在其电商平台中使用Instacart的订单管理技术，但能获得对客户体验的洞察和控制。

这种安排使零售商能够“将只想体验Sprouts的人留在我们自己的生态系统中，”Sprouts首席财务官Denise Paulonis在最近的公司第三季度财报电话会议上表示，“但我们也不会失去与Instacart的良好合作以及Instacart网站带来的优质流量，那里的人们每天都在寻找便利。所以我们现在真正能提供的是让顾客在两者之间做出选择，而我们无需替他们决定。”

Sprouts还通过使用自己的门店员工来拣选和打包订单，而非将任务委托给Instacart的零工，以此实现差异化，尽管它仍依赖这些工人进行配送。

Kroger也采取混合方式，既能通过Instacart吸引消费者，又能通过自己的网站推动电商业务。

“我们认为这很重要，因为我们确实看到了拥有整体关系和创造无缝体验的价值，”Kroger首席财务官Gary Millerchip在上周的投资者更新中表示。Millerchip指出，Kroger的大部分线上销售来自其自有应用和网站。

就Instacart而言，该公司表示无意阻碍合作杂货商，而是希望帮助他们蓬勃发展。

“我们不希望销售只发生在Instacart上。我们希望为杂货商建立网站、开发应用，如果你打算与合作伙伴竞争，就不会这样做，”公司总裁Nilam Ganenthiran在最近一次采访中表示，“我们长期服务这个特定行业，我们认为最好的方式是合作而非竞争。”

Giant Food的电商负责人Gregg Dorazio表示，这家拥有164家门店的杂货商在自营配送服务之外还与Instacart合作，将其关系用于服务最急需的客户，但认为内部电商运营对维护品牌至关重要。

“Instacart为我们提供了渠道拼图中的重要一块，即真正的即时配送需求。他们的优势在于一到两小时的周转时间，我认为这更像是一种高级服务……他们的应用和技术为此而建，”Dorazio说。

与Instacart合作还使Giant能够接触到那些倾向于使用电商公司订购杂货的客户——否则他们可能会错过这些客户，Dorazio说。

“他们作为我们整体产品的一部分的真正好处是，他们是一个市场。他们在那里将自己营销为许多零售商的门户，我几乎将其比作酒店或航空公司可能在Tripadvisor、Expedia或Hotels.com上销售的方式，”他说，“他们确实有眼球，确实有规模将客户带到那个市场。因此，我认为这是我们能够在该渠道提供产品和品牌的重要一环。”

然而，在利用Giant在中大西洋市场（已运营超过80年）建立的品牌资产方面，公司自有配送服务Giant Delivers无可替代，Dorazio说。该服务前身为Peapod by Giant，由Giant员工运营，使公司能够通过个性化服务来区分其服务并建立客户忠诚度。

“司机们会了解客户是否希望将货物送到前门、后门或车库，是否需要额外服务……或者是否是某人的生日，或者家里是否有孩子，”Dorazio说，“通过这种更个性化的关系，通过我们的司机、训练有素的员工以及后端的客户服务，我们收集并积累了各种见解。”

自营并不意味着孤军奋战

一些零售商对自营配送服务的兴趣，推动了有助于简化司机车队管理流程的技术市场发展。

总部位于旧金山的Onfleet提供旨在路由订单、跟踪司机和与客户沟通的软件，其联合创始人兼CEO Khaled Naim表示，今年随着各行业零售商选择保持对其电商运营的控制，对该技术的兴趣浓厚。

Naim表示，各行业零售商已签约使用Onfleet的软件，以保持对其配送服务的控制。他的公司客户包括Kroger、Foxtrot Market、United Supermarkets和Imperfect Foods等杂货商。

“我们降低了进入门槛，这导致许多零售商转向Instacart和Shipt，因为自建内部运营令人望而生畏，”Naim说。

Thistle是一家使用Onfleet技术管理西海岸城市数百名司机车队的餐食配送公司，其CEO Ashwin Cheriyan表示，在尝试与外部供应商合作数年后，他选择将配送运营内部化。

将配送置于公司控制之下，帮助Thistle提升了品牌，并收集了关于司机表现的统计数据——所有司机都在其工资单上但自备车辆——从而使公司能够改进业务，Cheriyan说。

“当我们与第三方物流公司合作时，服务质量相对不稳定。这意味着一些客户获得了良好体验，一些客户体验较差。在我们的案例中，如果配送迟到五分钟，那就算糟糕体验，”Cheriyan说，“我们发现保持服务一致性的唯一方法是确保我们自建车队。”

Jeff Wells对本文有报道贡献。