数字平台能否满足杂货消费者日益增长的电商需求？

随着近几个月线上杂货购物规模持续扩大，消费者对商品选择与便利性的需求也在同步上升。零售商在思考如何升级线上平台并巩固消费者忠诚度之际，越来越多地权衡数字市场策略的利弊——这种策略承诺提供货架上没有的“无尽货架”商品。

为百思买（Best Buy）和家乐福（Carrefour）等企业搭建过市场平台的软件公司Mirakl，其首席执行官兼联合创始人Adrien Nussenbaum表示，公司正与多家杂货零售商合作开发市场平台，并计划于近期推出。今年8月，Kroger与Mirakl合作，在其配送到家（ship-to-home）平台中推出市场策略，提供来自第三方卖家的超过5万种商品，包括特色食品和玩具。

行业专家指出，无需投入高昂的后端基础设施即可提供额外丰富的商品，这看似对消费者有利，也为零售商开辟了获取额外收入和购物者数据的渠道。尽管亚马逊（Amazon）为市场平台设定了标杆，但服装、电子产品和家居用品行业的零售商近年来已成功建立市场平台，似乎为杂货商铺平了道路。

然而，也有人质疑市场策略对杂货商的价值。他们指出，尽管亚马逊和沃尔玛（Walmart）在市场平台领域取得了成功，但这并不意味着竞争对手应效仿。零售市场数据公司Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas表示，几乎没有证据表明市场平台能为零售商增值。

“Kroger与任何其他公司（尤其是亚马逊）最大的区别在于实体店。试图模仿亚马逊可能是在追逐自己的尾巴，”他说道。

杂货商的新数字工具

涉足第三方市场平台对零售商而言并非新鲜事，美国许多企业如沃尔玛、Urban Outfitters和Dick's Sporting Goods都曾尝试类似方法，以提供与亚马逊相当的海量商品。但在杂货零售商中，这种做法并不常见，近期仅有少数案例。

Albertsons于2018年推出了第三方市场平台，专注于难寻的天然和有机商品，目标是将商品扩展至10万种。截至目前，该项目已暂停，Albertsons未回应Grocery Dive的置评请求及关于平台未来的进一步询问。

Albertsons市场平台网站显示：“请期待近期即将推出的全新升级版市场体验。”

去年11月，加拿大超市连锁Loblaw扩展至线上市场平台，销售婴儿用品、家居用品、家具和宠物用品等非传统杂货商品。与Kroger类似，Loblaw表示，尽管商品种类在扩大，但新选品将经过“精选”，以补充现有产品和购物者偏好。

Loblaw Digital副总裁Hesham Fahmy当时在声明中表示：“例如，当新手父母准备婴儿尿布和配方奶粉时，他们可能会发现通过我们订购毯子、毛巾甚至婴儿床非常方便。”

专家表示，杂货商进入市场平台的步伐可能会加快。Kantar Consulting零售洞察高级副总裁Tory Gundelach表示，更多零售商希望建立市场平台，因为这能带来双重好处：扩大商品种类，同时无需承担资产负债表风险。她认为，市场平台主要吸引拥有资源和客户基础的大型及中型杂货商。

Nussenbaum表示，Mirakl已与多家公司签署协议，并预计在未来几个月内公布。他说：“我们确实看到了所有人的兴趣。”

Forrester数字业务策略首席分析师Brendan Witcher提出的问题是，为何更多杂货商尚未采取这一策略。鉴于当前线上购物消费者激增，以及对产品发现和可用性的高期望，杂货商为客户提供他们想要的任何商品、随时可得的商业理由自然成立。

Witcher说：“这是杂货行业整体演变的一部分。”

评估Kroger的市场平台

Gundelach表示，Kroger一直处于增加替代收入流的前沿，市场平台是其构建超越实体商品利润的生态系统的一部分。除了向第三方卖家收取佣金（市场平台的标准做法）外，Gundelach认为，观察Kroger如何利用其媒体业务将市场平台与各种媒体渠道连接并产生额外收入将很有趣。

她说：“这时你开始思考，好吧，这可能会带来一些有趣且更实质性的成果。”

其他分析师对Kroger进入市场平台领域并不完全信服。Kaziukenas表示，仅从规模来看，这一举措就让他产生疑问。Kaziukenas分析包括亚马逊、沃尔玛和Target在内的市场平台，他表示5万种商品是一个非常小的数字。

尽管Kroger表示这一数字是起点，将使其配送到家商品种类翻倍，但Kaziukenas认为，如果公司想在供应商和商品数量方面取得成功，就必须迅速扩张。

Kaziukenas说：“市场平台只有在提供海量商品选择时才有优势。”他指出，亚马逊每天增加数千名卖家。他还提到沃尔玛是市场平台运营良好的零售商之一。沃尔玛网站约90%的商品来自其市场平台，其余由零售商自营。沃尔玛每月还增加数千名新卖家，并在品牌商品方面取得很大成功。

同时，Nussenbaum指出，零售商必须采取专注的方法来构建市场平台，通过仔细挖掘客户数据来增加商品和品类。这在平台启动时尤为重要，因为公司正寻求建立购物习惯。

Nussenbaum说：“如果你没有在正确的品类上启动，如果你没有投资让市场平台成为体验的一部分，如果你没有招募足够的卖家，你的市场平台就会失败。”

Kroger产品体验集团副总裁Jody Kalmbach表示，公司正采取“食品优先”的方法来运营市场平台，并以深思熟虑的方式精选商品。购物者可以找到更丰富的天然、有机和特色食品，以及家居用品和家庭产品等额外品类。

市场平台是否惠及购物者？

Kaziukenas表示，在零售商通过市场平台增加商品种类之前，需要确保有足够的需求来维持该模式并支持其众多供应商关系。如果第三方卖家销售不佳，他们可能会对佣金费用犹豫或完全退出合作。

他说：“这就是市场平台的魔力所在——仅仅增加商品种类并不意味着有客户在寻找这些商品。”

在Kroger的案例中，Sol Marketing首席执行官、《非理性忠诚》作者Deb Gabor表示，重要的是杂货商积极推广该服务，并向客户明确他们能从中获得什么。

Gabor说：“这个市场平台的‘Kroger特色’是什么？对我来说并不清楚。从消费者角度看，我为什么要信任并参与Kroger这样的市场平台？”

Kaziukenas表示，从历史上看，他并未看到零售商推出的市场平台能带来显著增长。对于Kroger，他认为对购物者和利润更大的益处在于专注于门店数字化以及改进门店配送和自提服务。

Kalmbach表示，Kroger将利用其数据挖掘能力为市场平台客户个性化优惠，并促进新产品发现。她说，Kroger的市场平台扩展是打造跨渠道无缝体验的一部分。公司一直在收集洞察和数据，以更好地了解客户希望如何购物，并根据调查结果，人们在不同时间寻求不同选择。

Kroger以及任何零售商在推出市场平台时面临的另一个挑战是，平台可能对其面向消费者的品牌带来控制力丧失。Gundelach提到亚马逊在质量控制方面受到的审查，而Gabor则强调了破损或缺陷商品以及退货问题。

Gundelach说：“虽然我们对Kroger计划如何运营知之甚少，但任何时候你涉足第三方市场平台，都会面临一些此类风险。”

Gabor还表示，从品牌角度看，市场平台是危险的。零售商的名称可能出现在市场平台上，但他们无法完全控制客户体验。

Gabor说：“如果我是Kroger，或者更重要的是，如果我是Kroger的消费者，这可能是我会担心的事情之一。”

Kalmbach表示，Kroger已采取措施确保市场平台的透明度。当客户查看市场平台上的产品时，第三方卖家将被明确列出，并显示卖家表现的资料。此外，Kroger要求卖家遵守一套标准，如果不符合，将不允许其进入平台。

Kalmbach说：“明确你从谁那里购买至关重要。”

Kaziukenas指出，市场平台可能导致消费者困惑，因为他们有两种体验——一种直接与零售商，另一种通过其市场平台。如果没有适当的说明，告知客户如何运作、在哪里获得商品以及是否可以在店内退货，客户可能会不满意或不确定这一切如何协同。

Kroger的配送到家网站在主页上解释了该服务的运作方式及其包含的品类。它强调新产品发现，如“探索更多新发现”等消息，并提供家居用品和玩具等品类链接。再点击一次，网站将消费者连接到其自提、配送和门店服务，强化Kroger购物生态系统。

根据Kaziukenas的说法，Kroger的市场平台需要时间成熟。从设置技术到获取商家，再到向客户传达信息，还有大量工作要做。Kaziukenas表示，从外部看，创建市场平台看似简单，但远不止启动并试图与亚马逊或沃尔玛竞争。

他说：“这只是第一步。”

Jeff Wells对本文有报道贡献。