经济衰退压力下，自有品牌前景愈发光明

受疫情影响，数百万美国人失业，通心粉、酱料、格兰诺拉麦片等自有品牌食品的销量正在激增。然而，若经济衰退长期持续，这个规模超过900亿美元的品类对消费者的吸引力可能进一步上升。

IRI战略分析总裁Krishnakumar Davey对兄弟刊物Food Dive表示：“消费者觉得需要谨慎花钱，这是十年前的‘大衰退’给所有人上的一课。这意味着自有品牌将表现良好。在当前环境下，这对自有品牌来说是一股顺风。”
Davey补充道：“消费者觉得需要谨慎花钱，因为这是每个人从十年前‘大衰退’中学到的教训。这意味着自有品牌会做得很好。在当前环境下，这对自有品牌来说是一股不错的顺风。”

早在疫情导致餐厅、体育赛事和社交聚会停摆、促使人们更多在家做饭之前，IRI就预测2020年自有品牌将表现强劲，其销售增速预计将连续第四年超过全国性品牌。曾被消费者视为低人一等的自有品牌，如今已成为许多人的日常购物首选——为生产这些产品的企业带来了数十亿美元的额外收入。

IRI估计，在杂货店、沃尔玛、塔吉特和会员制仓储店等大型零售渠道中，今年自有品牌食品和饮料的销售额预计将比去年增加100亿至120亿美元——而去年这一增幅为25亿美元——总额将达到930亿至950亿美元。

在这些渠道中，自有品牌在食品饮料消费中的市场份额预计将增长约0.5个百分点至19.2%，而2019年的增幅为0.4%。Davey表示，如果这一趋势持续，该品类明年的销售额可能再增长100亿美元。

聚焦华盛顿政策走向

美国最大的自有品牌产品制造商TreeHouse Foods表示，随着失业率飙升至自“大萧条”以来从未见过的水平，4月份其销售额加速增长。据《华尔街日报》报道，自2月份（疫情促使各州关闭部分经济的前一个月）以来，美国就业岗位已减少约2000万个，降幅达13%。

为满足日益增长的需求，TreeHouse（尤其是在3月底消费者最初囤货期间）与零售商合作，确定最畅销的SKU，以简化运营并提高产量。TreeHouse Foods首席战略官Amit Philip对Food Dive表示，公司将部分工厂的生产时间从每周五天延长至七天，并在需要时增加班次。

“消费者觉得需要谨慎花钱，因为这是每个人从十年前‘大衰退’中学到的教训。这意味着自有品牌会做得很好。在当前环境下，这对自有品牌来说是一股不错的顺风。”
——Krishnakumar Davey，IRI战略分析总裁

Philip表示，疫情期间自有品牌的增长速度实际上受到了一定抑制，原因是3月31日签署生效的刺激法案将各州失业救济金每周增加了600美元，最长可持续四个月。

如果国会和白宫决定今夏不延长这项补贴——该补贴计划于7月31日后结束——消费者可支配资金将减少。这将使自有品牌对追求实惠的消费者更具吸引力。Philip表示，若补贴继续，2020年下半年自有品牌市场份额将增加约0.5个百分点；若不再延长，其份额增幅可能是同期的两倍或三倍。

Philip说：“如果补贴取消，人们真的会陷入困境。不幸的是，这意味着会有更多人转向寻找价值，而自有品牌提供的正是价值。”

疫情期间，自有品牌销售额跃升34%，超过了全国性品牌。Daymon的一份报告显示，这表明自有品牌“正在引起寻求替代方案的消费者的共鸣”。Nielsen的类似数据也显示，截至6月6日的14周内，自有品牌销售额飙升23%，而品牌商品的增幅略低，为21%。

TreeHouse表示，近几个月来，意面、肉汤、红酱和通心粉奶酪等备餐类产品增幅最大。仅意面一项，在疫情高峰期就上涨了约70%。饼干和薄脆饼干也出现激增，但增幅相对较小。Philip指出，有一个“表现略显挣扎”的品类是能量棒，因为消费者花在通勤或在工作场所、健身房吃零食的时间减少了。

在由Post Holdings和私募股权集团Thomas H. Lee Partners共同持有的8th Avenue Food & Provisions公司，总裁兼首席执行官Scott McNair在电子邮件中告诉Food Dive，公司看到其意面、坚果酱、格兰诺拉麦片等产品的需求“激增，因为消费者倾向于选择易于准备的食物”。

投资自有品牌

自十多年前的上一次经济衰退以来，Kroger、Aldi、Costco、Wegmans、Publix、Trader Joe's甚至Dollar General等零售商通过改进包装设计、提升品质和提供多层次产品，在该领域投入了大量资金。

Kroger首席执行官Rodney McMullen在去年12月的公司财报电话会议上对分析师表示：“虽然许多杂货商都提供自有品牌产品，但（我们的自有品牌产品）对Kroger来说是一个真正的差异化优势。我们的客户通过盲测告诉我们，Our Brands的品质不仅优于竞争对手的自有品牌产品，也优于许多领先的全国性品牌。”

TreeHouse的Philip表示，“实力雄厚的零售品牌”正要求其提供具有更好品质、有机或更健康等属性的自有品牌产品。对它们来说，仅仅提供全国性品牌或略低于全国性品牌等效水平的产品已不再足够。

对超市而言，自有品牌是建立消费者忠诚度、增加门店客流量的宝贵途径。Daymon表示，超过一半的购物者表示，他们会专门选择一家商店购买其自有品牌产品，89%的人表示他们信任自有品牌与传统产品一样。与此同时，超过80%的人认为自有品牌更物有所值。

根据去年食品营销协会（Food Marketing Institute）和IRI的一份报告，2018年美国自有品牌（包括多种零售渠道的食用和非食用产品）创造了1530亿美元的销售额。报告发现，这些产品正覆盖更广泛的受众群体和代际。美国最大的连锁超市Kroger年销售额达1220亿美元，其中约20%来自其自有品牌；而在Albertsons，该品类目前已占其总收入的四分之一以上。

Davey表示：“零售商目前面临很多干扰因素，但……一旦零售商组织起来，我相信他们会向经济拮据的消费者推销自有品牌，因为他们的收入减少、支出减少，所以会试图通过自有品牌获得更高的钱包份额。”

他表示，在自有品牌上投入并成功在消费者中建立良好声誉的零售商，在当前环境下“最有可能实现增长”。

“大衰退”的经验教训

疫情初期，消费者纷纷囤货，导致货架上多种商品短缺。如果消费者最喜欢的品牌缺货，或者他们想填满食品柜，许多人转而购买自有品牌来装满购物车。如果消费者被品质和价格所打动，这可能会为自有品牌品类带来长期增长，将他们转变为永久买家。

Magid在4月初和5月进行的一项消费者调查发现，68%的人表示，在疫情威胁消退后，他们可能会继续购买自有品牌产品。

McNair表示：“自有品牌作为替代性品质选择的时代早已一去不复返。”

“大衰退”提供了一个研究案例，说明在又一次经济低迷中，自有品牌如何再次受益。

Global Data董事总经理Neil Saunders对Food Dive表示：“毫无疑问，那段衰退期是自有品牌加速增长的时期，我认为这对许多品牌公司来说确实是一个冲击。此前自有品牌有过一些增长，但正是在那时，许多消费者，尤其是美国中产阶级，确实更大量地转向自有品牌以节省开支。”

对自有品牌而言，2008年至2010年的经济衰退标志着该品类的一次“亮相”，它不仅成功提升了市场份额和销售额，还以此为跳板，实现了此后持续至今的扩张。

“即使经济完全复苏，我们相信也会出现新的工作常态，让更多人能够在家办公——家庭对自有品牌的消费将会增加，因为他们在居家期间爱上了这些品牌。”
——Scott McNair，8th Avenue Food & Provisions总裁兼首席执行官

TreeHouse的Philip表示，在1990年代初和2000年代初（互联网泡沫破裂和9/11事件之后）的经济衰退中，自有品牌成功夺取了市场份额，但在经济好转后又让出了大部分份额。但“大衰退”期间，千禧一代开始进入劳动力市场，如今他们和Z世代同伴更注重价值、对品牌不那么执着，也更愿意尝试新事物。自有品牌是最大的受益者之一。

McNair表示：“另一场衰退会带来类似的购买行为。然而，即使经济完全复苏，我们相信也会出现新的工作常态，让更多人能够在家办公——家庭对自有品牌的消费将会增加，因为他们在居家期间爱上了这些品牌。”

据IRI称，当时尚处于萌芽期的自有品牌品类在2008年至2010年间增加了80亿美元的销售额，其中肉类、沙拉、奶酪和糖等在该领域已占据强势地位的产品增幅最大。新增收入中近30亿美元来自自有品牌从品牌商品手中夺取的市场份额。

Saunders表示，“大衰退”期间向自有品牌的“降级消费”主要集中在价值上，消费者寻求最低价格点。如今，随着自有品牌深入人心，另一场衰退可能会促使购物者尝试该品类中的新类别。

“持续繁荣”

在TreeHouse，高管们正密切关注各州逐步重启企业后消费者的饮食习惯变化，以评估居家饮食习惯和杂货购物模式的变化。他们正在观察疫情好转的地区，以决定是否恢复SKU，让消费者拥有他们习惯的产品选择。

即使全国形势好转，TreeHouse在投入数年时间提升数据分析能力后，仍在逐县监测病例激增或下降情况，以便为未来需求做好准备，并了解哪些产品可能受到消费者欢迎。

对于8th Avenue Food & Provisions和TreeHouse而言，即使经济好转、数百万美国人重返工作岗位，他们对自有品牌的长期前景仍持乐观态度。与以往经济衰退类似，业内希望这次尝试过自有品牌的更多顾客能成为长期买家。

Philip表示：“在经历这一切的过程中，许多人接触到了自有品牌，或者因为自己常用的品牌缺货、或寻求更高性价比而被迫更换品牌。我们获得了大量试用者，因此自有品牌将在未来几年持续繁荣。”