食品杂货商备战电商新未来的六大策略

在疫情暴发之前，零售商们一直在稳步更新运营体系，为电商成为主流购物渠道的那个遥远节点做准备。他们推出应用程序和网站、采购软件，并将履约人员引入货架通道和后仓。部分企业甚至已开始投资机器人。

然而，转瞬之间，那个未来便已近在眼前。

过去数周，随着消费者大规模转向自认为更安全的线上食品杂货购物，各公司纷纷仓促扩充履约能力。当零售商从这种生存模式中走出并审视全局时，他们面临的挑战不仅是改善线上履约，还要在比多数人预想更短的时间内实现盈利。原本的三年战略，如今已压缩为三个月战略。

为更深入理解这一电商新未来以及零售商应做的准备，Grocery Dive 采访了多位专家，其中包括亚马逊和塔吉特的前高管。以下为其中六项核心策略。

开始规划专用履约空间

前亚马逊高管、现为投资零售技术的 Consumer Equity Partners 首席执行官兼董事总经理 Tom Furphy 表示，过去杂货商（尤其是小型业者）可能难以证明建设专用电商订单处理设施的成本合理性，但疫情正在改变这一逻辑。

“对多数零售商而言，电商业务量此前不足以支撑独立的履约能力——无论是建设自动化设施还是暗店，”他说，“如今我们的业务量显然已达到值得投入的水平。”

Furphy 指出，此前杂货商依靠店内员工为线上顾客拣选商品尚可维持，但商品上架的成本已使利润空间所剩无几，难以覆盖履约开支。“在已陈列于货架的商品之上再叠加拣选、包装和配送成本，注定是亏本买卖。”他说。

前塔吉特副总裁、现为 OmniTalk 联席首席执行官的 Chris Walton 表示，即使是小型零售商，一个好的起步方式是在店内拣选作业基础上，增设专用空间用于商品暂存和订单整合。“人们一直在投资于店内自提和路边取货能力，但他们真正需要更快实现的是在门店现场设立共置仓库。”

Furphy 补充道，当电商业务量超过总销售额的 12% 至 15% 时，将门店用作履约中心的弊端会被放大，尤其是每拣选一件商品的成本可能高达 20 美分或更多。

“拣货员在通道中与顾客共存，从店内顾客眼皮底下挑走最好的生鲜产品。这确实会开始冲击运营模式。”他说。

在消费者尚能理解时大胆试验

专家告诉 Grocery Dive，对于正与高效线上销售运营的复杂性和陷阱作斗争的零售商而言，疫情提供了一个独特的试验机会。杂货商正处于一个罕见的节点：他们可以测试未经证实的概念，如果想法未获共鸣，也能相对轻松地调整方向。

帮助杂货运营商应对变化与风险的 AlixPartners 董事总经理 Joel Rampoldt 表示：“顾客现在的宽容度比几周或几个月后要高。当前消费者整体上认识到这是前所未有的情况，他们对线上杂货订单中一切并非完美运作的表现相当有耐心。”

事实上，Walton 认为，更大的风险在于零售商未能随顾客购物方式的调整而迅速改变策略。

“明智的零售商现在会看到，顾客习惯的变化比以往任何时候都大，因此这实际上是我们经历过的最大的试验通行证，”Walton 说，“消费者对你的容错率比以往任何时候都高。”

先定战略，再买机器人

线上销售量的激增迫使零售商雇佣数千名工人在门店和仓库中拣选和打包订单。从长远看，他们知道需要更快、更高效的履约方式。

但前亚马逊高管、现为与 Walmart Canada 等零售商合作的科技公司 Food-X 创始人兼首席执行官 Peter van Stolk 表示，在斥资数百万自动化后仓和仓库之前，他们首先需要制定一项包含现实增长预测、门店目标、客户数据等因素的战略。

“自动化并不能解决问题，”他告诉 Grocery Dive，“真正的问题在于你为电商制定的战略。而且所有人都必须记住，正在快速进入这一领域的亚马逊是有战略的。”

Van Stolk 表示，杂货商需要从短期修复和长期盈利两个角度思考。他们应在未来几个月内采取一切必要措施来满足订单需求并留住客户——即使这意味着亏损。长期来看，他们需要制定一份让电商业务实现盈利的蓝图，然后——如有必要——再投资自动化。

“我可以保证那些机器人明年会更便宜，”van Stolk 说，“他们需要投资的是战略、软件和一套解决方案，使其能在业务合适时启用机器人。”

对客户保持透明并从中学习

Furphy 表示，当零售商应对扩展电商运营所带来的技术和物流挑战时，他们能做的最重要事情之一就是多走一步，与客户建立善意。

“我们确实不知道未来会怎样，但我们知道一些事情。我们知道我们的客户是谁，”Furphy 说，“我们也知道我们想要的客户是谁，我们知道我们的供应商是谁，我认为零售商比以往任何时候都更应该与他们建立联系。”

他补充道，向客户坦诚说明可能遇到的问题（如意外缺货或难以找到配送时段）也很重要——甚至更好的是邀请他们共同寻找解决方案。

“向客户传达你正在做的工作、你正在追求的创新、你为改善他们体验所做的投资，这并无坏处，”Furphy 说，“让这成为双向对话的一部分。”

整合线上与店内体验

电商专家表示，即使杂货商在寻找改善线上流程的方法，他们同时应开发途径，尽可能为客户提供店内体验的诸多方面。

“你必须将店内体验和电商体验融合起来。我们这么说已经很久了，但现在购物者也开始这么要求了。”帮助零售商协调实体与线上运营的 Quotient Technology 董事长兼首席执行官 Steven Boal 说。

Rampoldt 补充道，杂货商面临的一个核心问题是：购物者可以亲眼看到某件商品是否在货架上，但在线上购物时却只能依赖网站或应用程序获取相同信息。这意味着杂货商应优先开发向消费者传递真实库存信息的可靠途径，并为缺货商品提供有吸引力且准确的替代品。

“从消费者的角度看，你会想，‘这怎么会这么难？’但这确实非常难，所以（门店）必须在了解自身库存……以及能向客户做出何种承诺方面做得更好。”他说。

零售专家指出，归根结底，食品杂货购物是一种讲究实际、个性化的体验，人们习惯于无论以何种方式与门店互动，都感觉自己在掌控之中。

“你必须在电商环境中做那些仍能让购物者感受到走进商店那种温暖感觉的事情，”Boal 说，“你要通过所提供的内容让他们知道你了解他们、关心他们、在意他们的体验。如果你只是给每个走进你数字大门的人一种千篇一律的体验，他们很快就会转向别处。”

准备好彻底改革营销策略

随着线上食品杂货成为主流且将长期如此，零售商需要优先考虑那些承认电商重要性并保持公司领先地位的营销策略。

“我认为我们将看到营销策略和营销投资方面的巨大转型，零售商将借此保持在客户面前的存在感，”Inmar Intelligence 电商解决方案总监、Lowes Foods 前线上商品总监 Diana Medina 告诉 Grocery Dive，“杂货商仍然非常依赖周报传单等传统营销手段。”

Medina 表示，如果零售商尚未意识到，他们终将认识到精准数字营销的价值。与塔吉特和克罗格等零售商合作的建筑与设计公司 FRCH Nelson 的客户发展副总裁 Tom Custer 对此表示赞同，并称杂货商最终需要制定一项将门店与线上努力结合起来的营销策略。

例如，如果零售商提供线上烹饪课程，他们可以在线上和店内同时提供所需食材，并以统一的信息将整个项目串联起来。Custer 表示，当杂货商在门店拓展美容等新品类时，他们需要建立全渠道营销计划，以防止购物者流失到线上。

“他们需要开始思考如何让这笔购买仍然发生在自己的品牌下——无论是在线上还是店内。”