亚马逊Go Grocery：颠覆杂货零售的利器，还是技术试验场？

专家一致认为，亚马逊Go Grocery令人印象深刻——这是一项技术奇迹，能够在购物者挑选新鲜水果、拿取甜甜圈和新鲜餐食、自行倒咖啡并打包所有商品后直接走出商店时，高效处理海量数据。

然而，Grocery Dive采访的消息人士表示，他们并不准备像当年亚马逊收购全食超市或首次宣布Go模式时那样，将这家首家无人收银杂货店视为必然的行业颠覆者。

他们对亚马逊向其他零售商和企业授权Go技术的能力持谨慎态度，这一策略曾由《华尔街日报》及其他媒体报道。

尽管购物体验快速且新颖，更不用说后台运转的复杂技术，但消息人士称，这家于周二在西雅图国会山社区开业的门店，似乎缺乏使其成为持续购物目的地的要素。

咨询公司Brick Meets Click的合伙人David Bishop表示，亚马逊Go Grocery看起来非常“生硬”，且存在一些令人费解的细节。他指出店内有一个小型打包台，被宣传为顾客可以重新整理商品的便利空间，但该区域一次只能容纳一位顾客和少量商品。

要求顾客自行打包商品——考虑到盒装、冷藏和易碎商品的组合，这一过程通常由店员和收银员完成，可能对许多顾客而言，在购物后端抵消了无摩擦体验。前Target高管、Red Archer Retail创始人Chris Walton表示，这一流程似乎不鼓励大批量购物。

“携带大量商品时，打包和离店的操作流程是什么？”他告诉Grocery Dive，“这个问题尚未解决，需要实验探索。”

前亚马逊经理、现任数字体验公司Bloomreach首席战略官Brian Walker表示，他不确信Go Grocery正在解决消费者的真实问题。他说，最初的亚马逊Go概念作为即买即走的餐食目的地，比杂货店模式更有意义，因为在杂货店中，客户服务和人际互动是体验的核心。

“我认为这更多关乎成本，而非颠覆客户体验，”Walker说，特别指出劳动力成本。“我认为这被包装成关于客户便利创新的故事。”

Bishop表示，更大的问题是，在无摩擦购物的新鲜感消退后，购物者是否仍会看重亚马逊Go Grocery。他说，亚马逊擅长开发和整合新技术，但尚未证明其作为实体零售商的实力。他给公司在全食超市、亚马逊书店、4-Star等门店的努力打了“C”级评分。

“没有太多视觉或感官线索能真正促使顾客停留和购物，”Bishop谈到Go Grocery时说。“在我看来，专注于快速购物反映了他们擅长帮助人们购买产品，但不一定擅长帮助顾客选购产品。两者之间有很大区别。”

像“毯子”一样覆盖市场

专家们并非完全怀疑亚马逊Go Grocery。Brick Meets Click的首席架构师Bill Bishop表示，亚马逊Go Grocery瞄准的是“极致便利”型购物者，他们频繁进行快速购物，不太看重客户服务。他指出，亚马逊“正在跳舞蹈步伐，但未必拥有实体零售的节奏”，但称赞了公司的坚持和适应能力。

“他们仍处于中间阶段，但这绝不应贬低他们在杂货领域的努力、专注和强度，”他补充道。

从更宏观的角度看，Bill Bishop表示，亚马逊Go Grocery作为覆盖市场的“毯子”计划的一部分具有战略意义，该计划结合线上和实体食品选项。亚马逊即将在加利福尼亚州伍德兰希尔斯开业的超市（面积约35,000平方英尺）可以覆盖郊区，而Go和Go Grocery可以填补其覆盖范围之外的密集城市区域。亚马逊生鲜配送以及超市品牌的取货服务将覆盖线上需求，他说。

Bill Bishop预计亚马逊将瞄准Prime用户密集的市场。

“通过多家门店，他们可以彻底渗透一个市场，并吸走所有氧气，”他说。

Crone Consulting首席执行官、自动结账领域的密切观察者Richard Crone表示，Go Grocery的计算机视觉技术收集了丰富的数据流，将帮助亚马逊优化其商品销售。他说，与在线购物一样，该系统可以追踪的不仅仅是购物者购买了什么，还包括他们在店内的移动、拿起什么和放下什么。计算机视觉系统还可以有效识别和阻止入店行窃，因为它们密切监控购物者拿起的每件商品。

亚马逊在Go Grocery收集的消费者数据也将反馈到其更广泛的零售生态系统中。David Bishop表示，这为公司提供了一个更细致的成功衡量标准，意味着亚马逊可能愿意在该业态上亏损。

“目前，很难看出亚马逊在杂货领域的投资水平下如何盈利，这对那些以杂货为生的零售商来说非常令人担忧，”他说。

亚马逊实体店副总裁Cameron Janes强调了公司的测试与学习零售方法。Go Grocery以精选的特产和常规商品起步，这些商品通过线上和门店销售数据选出。它还利用现有的供应链协议，储备了与全食超市和亚马逊生鲜相同的部分农产品、鲜肉和杂货产品。

“我们正在努力找到本地偏好与顾客期望产品之间的平衡，”Janes告诉Grocery Dive。

技术授权

杂货竞争对手将密切关注亚马逊Go Grocery的进展。这不仅因为这家电商巨头是主要竞争对手，还因为它是无收银杂货零售的首次真正测试。整个行业的连锁店都在尝试无摩擦结账，想知道它是否会成为其门店战略的重要组成部分。一些公司，如Ahold Delhaize和Walmart，已开发了内部技术，而其他公司，如Giant Eagle，已与第三方技术公司签约。

如果Go Grocery按预期运作且顾客喜欢，零售商可能能够将该技术整合到自己的门店中。《华尔街日报》报道称，亚马逊一直在与公司洽谈授权亚马逊Go的硬件和软件，并据未具名消息人士称，拥有“多种收入模式”，包括“固定授权费或收入分成协议”。

亚马逊零售与技术副总裁Dilip Kumar拒绝向《华尔街日报》就此置评。亚马逊发言人未回应Grocery Dive的评论和进一步细节请求。

授权策略将为亚马逊带来额外收入，也可能带来数据。但消息人士对杂货商是否愿意与一家试图显著颠覆其行业的公司合作表示怀疑。

Walker认为，主流、区域性或夫妻杂货店不会愿意与亚马逊合作，考虑到竞争担忧和建造新无收银门店的成本。与此同时，Walton表示，与商家合作是亚马逊的基因，鉴于其在线市场和与Kohl's、Rite Aid等零售商的交易，这两家都接受亚马逊包裹退货。但这些合作可能使亚马逊受益更多，他说。亚马逊曾为Target、Toys 'R Us、Borders等公司托管电子商务平台——这些安排最终使亚马逊成为更强大的竞争对手。

“那并不顺利，”Walton说。

Toys 'R Us于2004年起诉亚马逊以终止其电子商务协议，而Target于2009年终止合同，并誓言建立自己的电子商务平台。

Crone Consulting管理合伙人兼研究总监Heidi Liebenguth表示，不与亚马逊直接竞争的区域性和独立杂货商可能更愿意采用Go技术。她说，亚马逊可以提供灵活的授权协议，以适应这些较小的运营商。

“亚马逊可能会免费提供[硬件和软件]，只要求数据，”Liebenguth说。

共享数据可能让零售商犹豫，但Crone表示，这样的安排可以为这些商店提供推动力，并指出亚马逊的无收银技术“遥遥领先”于该领域的初创公司。

“对于许多杂货商来说，亚马逊可能成为他们的白衣骑士，”Crone说。

Bill Bishop表示，亚马逊Go技术应该吸引那些需要技术提升且不与亚马逊进行杂货主导权军备竞赛的杂货商。他补充说，这家总部位于西雅图的公司可能会追求增长以及Go Grocery的授权交易，并可能在两方面都取得成功。

“他们实际上可以鱼与熊掌兼得，”他说。